MODE UND BEKLEIDUNG ALS AUSDRUCK DES WERTEWANDELS

Vor einer Woche bin ich vor meinem Kleiderschrank gestanden und habe mir überlegt, was ich für die heutige Veranstaltung anziehe: Den dunkelblauen
Anzug, das weiße Hemd und die gedeckte Krawatte – konservativ, „Bindungswerte“, wie ich gerade gelernt habe – oder den neuen Anzug mit den türkisen Streifen und zum bunten Hemd die pinkfarbene Krawatte – innovativ und „Entfaltungswerte“ eben.

Guten Tag, meine Damen und Herren. Ich freue mich sehr, heute vor Ihnen über das Thema Mode und Bekleidung als Ausdruck von Werten, als Ausdruck des Wertewandels sprechen zu dürfen. Ich freue mich insbesondere auch deswegen, weil in unserer Branche derzeit der Preis oft als einzig wirksames Marketinginstrument gesehen wird, Absatz und Nachfrage zu steigern. Ich habe die Hoffnung, heute ein paar Ideen zu geben, mit welchen anderen Mitteln man die Attraktivität von Marken und damit auch Markterfolg antreiben kann.

Ich möchte anfangen mit zwei Herren, die sich sicherlich auch viele Gedanken darüber gemacht haben, was sie für diese Bilder anziehen. Abbildung 2.1 zeigt den Kaiser von China, als Spitze des Staates in einem schweren goldenen Mantel. Er steht sicherlich hier für Erfolg, für Reichtum. Dann einen seiner Nachfolger in der Rolle als Repräsentant des Staates mit Blaumann, Arbeiterkleidung. Die Message: Wir sind alle gleich, ich bin einer von euch.

Ein anderes Beispiel aus dem Europa der 50er, 60er Jahre ist Marlon Brando, aus einer Zeit, als die Welt noch in Ordnung war, als es klare Regeln gab. Ich erinnere mich an den Spruch: „So lange du deine Füße unter meinen Tisch stellst, machst du, was ich sage!“ Das war eine Zeit, in der es eben auch klare Bekleidungsregeln gab. In diese Zeit hinein hat sich eine Generation entfaltet, die anders war, die anders sein wollte, die die bestehenden Regeln nicht mehr akzeptieren wollte und die das auch durch ihre Bekleidung zum Ausdruck brachte. Abbildung 2.2 zeigt Marlon Brando in Opposition zum damaligen Bürgertum. Eine andere Ikone der Zeit ist sicherlich James Dean. Die Erkennungszeichen dieser Generation waren Jeans und Lederjacke. Die Symbolkraft dieser Bekleidungsstücke hat sich bis heute erhalten. Ich denke da z.B. an das Lied von Udo Lindenberg, in dem er sich an Erich Honecker wendet und sagt: „Du ziehst doch auch gerne mal die Lederjacke an, sperrst Dich ein auf dem Klo und hörst Westradio.“ Hier ist eine ganz klare Verbindung von etwas Verbotenem, etwas Verwegenem mit der Lederjacke. Die Jeans, denke ich, ist dies in gleicher Weise auch heute noch. Wenn jemand in der Geschäftswelt zum Sakko eine Jeans und keine formelle Hose trägt, möchte er damit vermutlich signalisieren, dass er besonders locker und ein bisschen verwegen ist.

Von wissenschaftlicher Seite her haben sich insbesondere zwei Leute mit dem Zusammenhang zwischen Werten und Bekleidung befasst. Herr Prof. Sommer hat sich in „Psychologie in Gesellschaft und Kultur“ so geäußert: „Bekleidung ist Ausdruck der eigenen Identität und wirkt zugleich auf diese zurück.“ Ich denke, das ist ein ganz wichtiger Aspekt. Das kennen wir vermutlich alle, wenn man das erste Mal einen besonders schönen, teuren Anzug bzw. ein edles Kostüm oder Kleid anzieht und sich plötzlich ganz anders fühlt. Ich habe noch das Strahlen in den Augen meines Sohnes und seine stolze Körperhaltung vor Augen, als er zur Kommunion das erste Mal einen schwarzen Anzug mit Weste und Krawatte anhatte. Hier wurde es offenbar, dass Bekleidung auch auf die Identität zurückwirkt.

Frau Prof. Loschek sagt: „Mode und gesellschaftlicher Wandel bedingen sich gegenseitig. Bekleidung ist einerseits Ausdrucksform des jeweiligen Trägers, aber auch Abbild des Zeitgeschmacks“. Ich denke, das war sehr schön sichtbar auch in dem Beispiel von Marlon Brando und James Dean.

Ich möchte heute keinen streng wissenschaftlichen Vortrag halten, sondern eher zum Nachdenken anregen. Zur Strukturierung habe ich folgende zwei Thesen aufgestellt. Die erste These lautet:

„Marken sind erfolgreich, wenn sie helfen, Werte zu kommunizieren.“

Die zweite These lautet:

„Die Dynamik, die gedankliche Verbindung von Wertewandel und Marktverhalten, gibt Hinweise auf die zukünftige Marktentwicklung.“

Wertewandel ist demnach eine Orientierung, die zeigt, wohin sich Märkte
entwickeln. Ich möchte dabei nicht tiefer in die Markentheorie einsteigen, mir aber dennoch den Hinweis auf die Kompetenz der GfK in diesem Bereich erlauben. Zum Thema Markenforschung ist unsere prominenteste Veranstaltung die „Best Brands“, bei der die GfK in Kooperation mit anderen einmal im Jahr besonders erfolgreiche Marken kürt.

Die Philosophie der GfK zum Thema „Marke“ ist, dass starke Marken über einen relevanten Nutzen in den Augen der Verbraucher verfügen, der im Wettbewerb einzigartig ist. Diese Differenzierung vom Wettbewerb führt zu einer starken Identifikation der Verbraucher mit der Marke und zu hoher Loyalität. Zur Messung der hier beschriebenen Attraktivität der Marke hat die GfK den „Brand Potential Index“ entwickelt. Dieser hat nicht nur verhaltensorientierte Komponenten, wie die Kaufabsicht oder die Bereitschaft, eine Marke weiterzuempfehlen, sondern zu einer attraktiven Marke gehört eben auch, dass sie bekannt ist, eine Qualitätswahrnehmung hat, aber insbesondere auch die emotionalen Komponenten: dass ich einer Marke vertraue, dass ich eine Marke sympathisch finde und dass ich mich mit einer Marke auch identifizieren kann. Das bedeutet: Wenn ich an die gleichen Werte glaube, für die eine Marke steht, dann ist diese Marke für mich ein Vehikel, mich auszudrücken. Damit ist sie attraktiv und die Wahrscheinlichkeit, dass ich ein Produkt dieser Marke kaufe, steigt.

Jetzt möchte ich ein Stück konkreter werden und einmal einsteigen in einzelne Werte, die sich über Bekleidung vermitteln lassen. Ich möchte anfangen mit dem Wert „Status“. Das war früher relativ klar über die Bekleidungsart geregelt, z.B. einfach mit einer Uniform, die teilweise auch missbraucht werden konnte, aber auch im Alltag durch die Kopfbedeckung, wo ein einfacher Arbeiter eine Mütze getragen hat, ein Bürger den Hut und der Firmenbesitzer einen Zylinder, also äußere Merkmale, die ganz klar gezeigt haben: Wer bin ich, wo komme ich her, wie bin ich einzuordnen.

Heute ist das alles ein bisschen anders. Ich habe hier einen Mann mitgebracht, der könnte an sich alles sein. Er trägt Jeans, ein etwas ausgewaschenes Sakko, hat das Hemd nicht in der Hose. Das könnte einerseits ein Arbeiter sein, es könnte aber auch der Geschäftsführer einer Marketingagentur sein. Woher wissen wir das jetzt, wie können wir ihn denn einordnen? Wenn wir hier unten auf den Preis dieser Jeans sehen, dann sehen wir, dass sie 129,- Euro kostet. Der Durchschnittspreis für Hosen in Deutschland liegt bei 35,- Euro. 129,- Euro weisen demnach ganz klar auf ein Produkt hin, das sich nicht jeder leisten kann. Aber jetzt ist ja auf der Jeans das Preisschild nicht mehr drauf. Woran erkenne ich also, dass der Herr gutsituiert ist und einen entsprechenden Hintergrund hat? Hier schön dargestellt: oben das Produkt, unten der Preis und zwischendrin das Logo. Also dieses Markenlogo, das Schild der Marke, hilft hier zu kommunizieren, „Achtung, das ist ein Produkt, das sich nicht jeder leisten kann.“

Wie stellen jetzt Marken diese Assoziation her, zwischen einer Lebenswelt der Werte, für die sie stehen, und ihrem Logo? Das erreichen sie durch Werbung. Ich habe hier ein paar Beispiele mitgebracht, einmal eine Werbung aus dem Hause Windsor, eine attraktive Frau vor einem tollen Haus in einer weiten Landschaft, irgendwo auf einer Anhöhe über der Stadt, also ein gewisser Status, der sich hier mit der Marke Windsor verbindet. Ein anderes Beispiel ist René Lezard. Das sind offensichtlich Leute, die auch am Strand ein Einstecktuch tragen, einen Drink genießen und hübsche Partner haben. Ähnlich Ralph Lauren: Freizeitbekleidung für Frauen, die ein Pferd und einen Stall und wer weiß was sonst noch alles haben.

Werbung wird also ganz klar als Vehikel genutzt, um eine Assoziation einer Marke mit bestimmten Werten herzustellen.

Ich habe die These aufgestellt, dass Marken erfolgreich sind, wenn sie helfen, Werte zu kommunizieren, und ich habe Ihnen auch versprochen, keinen rein wissenschaftlichen Vortrag zu halten. Dennoch gebe ich hier ein paar Hinweise, dass das, was ich erzähle, nicht ganz aus der Luft gegriffen ist. Ich habe mich gefragt, wie man diesen Erfolg operationalisieren und messen kann. Wir in der GfK glauben, dass sich Erfolg in der Nachfrage ausdrückt. Ein Produkt, das viel gekauft wird, ist in irgendeiner Form erfolgreich, oder es erlaubt, ein Preispremium zu verlangen, d.h. ich kann einen höheren Preis verlangen als meine Wettbewerber und es wird trotzdem mein Produkt gewählt. Der Königsweg ist natürlich, beides zu erreichen: eine hohe Nachfrage und ein Preispremium.

Das möchte ich jetzt pointiert darstellen an der Werbung der Marke „Boss“ (vgl. Abbildung 2.8). Die Werbung drückt aus: Wenn ich Produkte der Marke Boss trage, dann lebe ich in dieser Welt, habe einen schicken Pool, habe eine hübsche Frau in einem goldenen Kleid, in einer toskanischen Landschaft. Und woher weiß man, dass ich eben Träger dieser Marke Boss bin? Am allerschönsten natürlich am Polohemd, wo das Logo aufgestickt ist.

Abbildung 2.9 zeigt, dass schon die Poloshirts der Marke Boss 49,90 Euro kosten. Das ist schon eine gewisse Preislage. Wir sind in das GfK-Textilpanel hineingegangen und haben geschaut, wie sich die Nachfrage nach der Marke Boss bei Herren-Poloshirts mit dem Preispremium verträgt und haben Folgendes gefunden (vgl. Abbildung 2.10).

Abbildung 2.10 zeigt die Top-10-Anbieter der Herren-Poloshirts, gemessen an ihrer verkauften Stückzahl. Die verkaufte Stückzahl sehen wir unten auf der x- Achse in Millionen Stück. Da sehen wir, dass Boss die viertstärkste Marke ist. Auf der y-Achse haben wir den Preis in Euro und da sehen wir: die Marken 1 bis 9 oder 9 von den Top-10-Marken liegen bei einem Preis von unter 30 Euro, viele unter 20 Euro. Die Marke Boss schafft es eben, einen Preis von 50 Euro durchzusetzen und dennoch Top 4 nach Absatz zu sein. Dies ist meiner Ansicht nach ein klarer Beleg für die Richtigkeit der These „Marken sind erfolgreich, wenn sie für Werte stehen“, und Boss tut viel dafür in Sponsoring und in Werbung etc.

Aber Boss steht nicht nur für Status, Boss drückt auch andere Dinge aus, z.B. Stilsicherheit. Wenn man einen Anzug benötigt und sich ein Produkt der Marke
Boss kauft, dann weiß man, es ist ein anerkanntes Produkt in guter Qualität, das sicherlich auch in gewisser Weise modischen Ansprüchen gerecht wird. Man kann sich damit sehen lassen. Diese Stilsicherheit ist ein Bedürfnis nicht nur von Trägern von Anzügen, sondern auch von anderen Leuten.

Abbildung 2.11 zeigt die Marken Uncle Sam, Lonsdale, Troublemaker, die vielleicht eher junge, wilde Männer tragen, um sich eben auch so Zutritt zu einer anderen Art von Gesellschaft zu verschaffen und um dort Akzeptanz zu erlangen. Wenn ich Produkte dieser Marke trage, gehöre ich auch irgendwo dazu. Auch diese Produkte sind deutlich teurer als vergleichbare Produkte ohne diese Logos.

Es ist ja nicht jedermanns Sache, ein Logo breit auf der Brust zu tragen, insbesondere Frauen haben das gerne etwas subtiler. So sieht man in der Stadt z. B. relativ häufig Zara-Einkaufstaschen. Sie wird nicht nur dafür benutzt, um ein Produkt einmal nach Hause zu tragen, sondern man benutzt sie auch danach weiter, einfach um zu zeigen, dass man zu dieser schicken Welt gehört, für die Zara steht.

Einen anderen Wert betont Trigema: „Hallo Fans, Trigema ist Deutschland’s größter T-Shirt- und Tennisbekleidungshersteller. Trigema produziert mit 1200 Mitarbeitern nur in Deutschland“. Was sagt der Inhaber, Herr Grupp, dazu? „Wir werden auch in Zukunft nur in Deutschland produzieren und unsere 1200 Arbeitsplätze sichern. Ich kaufe nur Trigema- Produkte und sichere damit diese Arbeitsplätze.“

Trigema spricht also zum einen auf Soziales an, auf Arbeitsplätze in Deutschland, zum anderen aber auch auf die Herkunft. Es geht ganz klar um Deutschland, es wird Flagge gezeigt.

Ich möchte jetzt nicht im Detail darauf eingehen, wie erfolgreich das ist. Ich möchte aber zeigen, dass es auch andere Hersteller gibt, die auf Soziales setzen,
um die Attraktivität ihrer Produkte zu steigern. Der Taschenhersteller „Bree“ hat einmal eine Aktion zusammen mit UNICEF gestartet, wo es darum ging, Mädchen in Entwicklungsländern und deren Zugang zu Schulen zu fördern. Die Firma „Puma“ hat im Zusammenhang mit der Fußballweltmeisterschaft ein Benefizprogramm für Afrika aufgesetzt.

Weitere Beispiele sind die Fa. C & A, die sich dafür einsetzt, in den Herkunftsländern Kinderarbeit zu unterbinden und stattdessen die Entwicklung von Kindern zu fördern sowie Bread & Butter, eine Modemesse für ausgefallene Jeans in Berlin mit einer Website „fetish for charity“. Hier werden extra Produkte angefertigt, um ein Benefizprogramm zu unterstützen.

Ich zeige Ihnen nun einen anderen Wert. Ich denke das Bild spricht für sich. Ich interpretiere es als Ausdruck von „Freiheit“ und ich glaube, wir haben alle auch eine Marke vor Augen, wenn wir das Bild sehen: „Harley Davidson“.

Abbildung 2.15 zeigt ein Bild aus meinem letzten Urlaub, in dem ich mit Freunden mit einer Harley durch Texas gefahren bin. Was man hier sieht, sind Leute, die in ihrem normalen Leben ganz anständig sind, Rechtsanwälte, Geschäftsführer etc. Sie ziehen sich aber dann gerne nach Feierabend eine „Marke“ an. Man kann es sehen: groß auf dem Sweatshirt, auf der Stirn, überall wird das Logo dieser Marke getragen, um damit auch eine gewisse Verwegenheit zu zeigen. Denn eigentlich ist man ja gar nicht jeden Tag spießig und brav im Büro, eigentlich ist man ein ganz Wilder und wenn man erst hier raus ist, dann geht’s richtig los. Das Interessante ist, man fährt dann zusammen raus auf’s Land, trifft sich an attraktiven Plätzen und auf dem Weg zu diesen Treffpunkten sind Läden, in denen man diese Harley-Accessoires und Harley -Bekleidung kaufen kann. Sie sehen es, jeder Pullover, jedes Bandana, die Caps, die Stiefel, alles ist von Harley Davidson. Die Leute hier kaufen ständig mehr, einfach um diesen Wert noch stärker auszudrücken.

Ich kann Ihnen in diesem Zusammenhang aus persönlicher Erfahrung etwas über das Thema Preispremium sagen. Ich habe dem Freund, der die Reise organisiert hatte, ein T-Shirt gekauft mit der Aufschrift „Harley Davidson“ und „München“. Auch hier wird die Herkunft zur Steigerung des Wertes eingesetzt. Ich habe für dieses T-Shirt sage und schreibe 89,- Euro bezahlt, aber das war es mir einfach wert.

Das Thema Herkunft sehen wir auch in einem anderen Beispiel: In den letzten zwei bis drei Jahren gibt es immer mehr Turnjacken mit der Aufschrift der Stadt darauf, aus der man kommt. Der Kölner Stadtanzeiger hat sich zu der Vermutung hinreißen lassen, dass Touristen in den Souvenirläden immer mehr Konkurrenz von Einheimischen bekommen, die sich dort Produkte kaufen, um ihre Herkunft zu zeigen. Das sehe ich klar als einen Gegentrend zur Globalisierung.

Die Welt wird immer größer, es wird immer schwieriger sich einzuordnen, weil
man über 30 Kanäle 24 Stunden lang Fernsehen kann mit immer neuen Eindrücken, im endlosen Internet surft, etc. Als Folge entsteht das Bedürfnis, wieder Wurzeln zu finden und diese Wurzeln auszudrücken und mitzuteilen.

So eine Turnjacke ist hierfür ein „Vehikel“, und auch diese Turnjacke hier von „Cut for friends“ kostet 69,- Euro. Wenn Sie eine vergleichbare Jacke ohne das Logo kaufen, dann bekommen Sie diese für 15 – 20 Euro.

Noch einmal zurück zur Jeans, einfach um zu zeigen, dass der Kreativität hier keine Grenzen gesetzt sind. Ich denke, es geht hier auch darum, den Wert „Verwegenheit“ auszudrücken. Das geht so weit, dass Produkte kaputtgemacht, zerstört werden, „distroyed jeans“ nennt man das dann.

Abbildung 2.16 zeigt zwei Herren, die das tragen. Das sind aber keine Arbeiter, die gerade aus dem Schacht herauskommen, oder Leute, die sich keine anderen Hosen leisten können, das sind „Dolce und Gabana“ nach ihrer Modenschau, wo sie Haute Couture gezeigt haben und anschließend auf den Steg kommen und den Applaus entgegennehmen. Sie können sich vorstellen, dass auch die Jeans der Marke „Dolce und Gabana“ nicht für 35,- Euro zu haben sind.

Abbildung 2.17 zeigt eine Jeans aus dem Hause Levis, die 501 Jeans, die sicherlich eine der populärsten Jeans in Europa ist. Man hat ein Retromodell aufgelegt, Original aus dem Jahr 1886, als die erste 501 geschneidert worden ist. Diese Jeans kostet sage und schreibe 501,- Euro und ist in limitierter Auflage erschienen. Heute ist der Sammlerpreis bereits weit höher.

Es geht aber nicht nur über Werbung, Produkte mit einer bestimmten Wertigkeit aufzuladen, die es den Leuten erlaubt, sich stärker damit zu identifizieren und dementsprechend ein Preispremium zu rechtfertigen. Abbildung 2.18 zeigt ein Bild aus dem Laden „Globetrotter“ in Hamburg, der eine, wie ich finde, ziemlich spektakuläre Kletterwand installiert hat. Man kann Sachen, die man kaufen möchte, dort vorher einfach ausprobieren. Aber ich denke, das machen die Wenigsten. Ich denke, der Hauptbeweggrund ist einfach, Produkte emotional aufzuladen, eine Atmosphäre zu schaffen, in der sich der Verbraucher oder der potenzielle Käufer so wohl fühlt, dass er hier die Nachfrage steigert und dass auch die Preissensibilität ein bisschen nachlässt. In diesem Laden gibt es noch mehr.

Es gibt im Kellergeschoß ein großes Wasserbecken, in dem man sein Kanu ausprobieren kann und es gibt eine Tauchschule. Es gibt auch eine Wärmekammer, wo man prüfen kann, wo bei der Kleidung Wärme entweicht, wo es also noch Lücken gibt.

Und es gibt hier diese Regenkammer, wo ich also den Eindruck habe, dass man förmlich sieht, wie die Wertigkeit der Atmosphäre auf das Produkt niederprasselt und eine gewisse Preisbereitschaft auslöst.

Ich möchte in diesem Bereich bleiben: „Outdoor“, „Natur“, „Erleben“ – sicherlich auch ein Stück weit „Ausbrechen“ – und ein paar Bilder aus der Werbung zeigen. Abbildung 2.21 zeigt eine Marke aus dem Bereich Travel – „Ausbrechen“. Ich denke, wenn man dieses Bild sieht, dann kann man sich förmlich vorstellen: Wenn ein Produkt dieser Marke bei mir im Büro ist, dann spüre ich förmlich, wie ich jetzt auch rausgehen könnte. Oder ich erinnere mich, was ich am Wochenende erlebt habe und habe so die Möglichkeit, ein Stück weit zu entfliehen.

Das ganze Wertefeld, das bedient wird, steht auch im Zusammenhang mit Natur. Die Familie passt gut mit hinein und ist somit „auf den Punkt gebracht“. Irgendwo draußen zu Hause, nicht hier, wo ich jetzt bin, sondern draußen zu Hause. Und als Absender steht oben ganz klar dieses Logo von „Jack Wolfskin“

Was in dieses Feld auch schön hineinpasst, denke ich, ist die Marke „Patagonia“, die konsequent auf Natur setzt. Ihr Produkt ist nicht nur für die Natur gemacht oder wird in der Natur angewendet, sondern auch die Herstellung des Produktes steht sehr im Einklang mit der Natur. Die Marke Patagonia feiert das 10. Jahr, in dem sie ausschließlich biologische Baumwolle verwendet.

Zum Thema Preispremium habe ich zwei wirklich vergleichbare Produkte herausgesucht (vgl. Abbildung 2.24). Beide Hosen sind funktionell. Falls es Unterschiede gibt, dann in einem Bereich, den ein Normalverbraucher vermutlich nie erreicht. Wir haben auf der einen Seite die Hose von Jack Wolfskin, bei Globetrotter für 159,- Euro und daneben eine von Tchibo für nicht einmal 1/10 des Preises.

Soweit zu meiner ersten These, nämlich dass Marken erfolgreich sind, wenn sie
helfen, Werte zu kommunizieren: erfolgreich zum einen in der Nachfrage, zum anderen im Preispremium

In meinem zweiten Teil möchte ich auf die Dynamik, den Wertewandel eingehen. Die gedankliche Verbindung von Wertewandel und Marktverhalten gibt Hinweise auf zukünftige Marktentwicklungen. Ich habe mir als Wert, über den ich jetzt sprechen möchte, die Familie ausgesucht und mir überlegt, wann denn eigentlich „Familie“ entsteht. Ich denke, Familie entsteht, wenn ein junger Mann und eine junge Frau sich überlegen, ob sie ein Kind wollen oder was sie alternativ tun können – z.B. abends mit Freunden weg gehen, Party machen oder ihre Schönheit pflegen.

Zur Frage, wie populär „bekomme ich ein Kind“ ist, habe ich mir die Kinderoberbekleidung aus dem Textilpanel der GfK angesehen. Abbildung 2.26 zeigt über die letzten zwölf Jahre einen deutlichen Umsatzrückgang. Der Markt für Kinderbekleidung ist in den letzten zehn Jahren um über ein Viertel eingebrochen. Nun ist natürlich auch die Geburtenrate zurückgegangen, aber nicht um ein Viertel innerhalb von zehn Jahren. Es zeigt einfach, dass der für ein Kind investierte Betrag sinkt. Es gibt sicherlich einige andere Effekte, aber wären mir Kinder wichtig, würde ich mehr Kinder bekommen und würde für sie Geld ausgeben.

Ich habe immer als drastisches Bild Spanien vor Augen, wo für diese „Ferias“ Kinder geschmückt werden und gerade die ärmsten Familien das ganze Jahr über sparen, um noch eine Perle hinzuzunähen und da noch eine kleine Rüsche
anzubringen. Wenn einem Kinderbekleidung oder Kinder also etwas wert wären, dann müsste man das hier m.E. auch sehen. Ein weiterer Indikator der Wertigkeit von Kindern in Deutschland heutzutage sind auch Einkaufsstätten. Unter den Top Einkaufsstätten für – wohlgemerkt – Kinderbekleidung befinden sich Aldi, Ernstings, C&A. Alles keine Unternehmen, die für Luxus oder Lifestyle stehen.

Als Operationalisierung der Alternative zum Kinderkriegen, dem Weggehen mit Freunden und „Attraktiv-Sein“ haben wir die so genannten Young-Fashion-Händler bei uns im Textilpanel betrachtet. Zu ihnen gehören Firmen wie Zara, Mango, S. Oliver. Das sind alles Läden, die für einen hohen Modegrad, für eine junge Mode bekannt sind und die typischerweise auch von der Zielgruppe besucht werden, die vor der Entscheidung Familie oder nicht steht. Wenn wir uns diese Entwicklung ansehen, so verdoppelt sich dieser Markt im gleichen Zeitraum, in dem die Kinderbekleidung starke Rückgänge hat.

Wenn mich als Berater von Textilhändlern heute ein Kunde fragt, wie er seine Ladenfläche anpassen kann, um mehr Umsatz zu machen – auf welche Sortimente er besonders setzen soll – dann würde ich ihm vor diesem Hintergrund nicht unbedingt raten, seine Kinderabteilung auszubauen, sondern vielleicht eher in modische Sortimente zu investieren.

Als zweiten Orientierungspunkt oder zweiten Abgleich zwischen dem Thema Wertewandel und dem Textilmarkt habe ich Ihnen die Bekleidungsstile der GfK mitgebracht (vgl. Abbildung 2.28). Die Bekleidungsstile der GfK segmentieren die weibliche Bevölkerung nach ihrem Modegrad in neun verschiedene Stile. Ich möchte jetzt nicht auf jeden im Einzelnen eingehen. Ich möchte ein paar herausgreifen und Hinweise auf Entwicklungen und deren wahrscheinliche Hintergründe geben.

Wir haben einen Trend zu „self expression“ gesehen, Individualisierung. Entfaltungswerte sind demnach deutlich auf dem Vormarsch, wie Herr Prof. Welzel uns erklärt hat. Wenn wir uns den dritten Stil von unten, den orange-farbenen ansehen: „die Modisch-Unkonventionelle“, die durch ihr Brechen von Konventionen für Selbstentfaltungswerte steht, dann sehen wir, dass sie kontinuierlich über die Zeitreihe von 1993 bis 2005 anwächst. Wenn Herr Prof. Welzel uns sagt, dass dieser Trend anhält, dann können wir auch davon ausgehen, dass der Sortimentsanteil für eine „Modisch-Unkonventionelle“ weiter ausgebaut werden sollte.

Man sieht auf dem Chart aber auch noch eine schöne andere Entwicklung, und zwar bei dem obersten Stil, und beim dritten von oben, dem „Sportlich – Zweckmäßigen“. Der Alleroberste Stil ist die „Fraulich-Unscheinbare“, das ist so ein bisschen die graue Maus vom Land, die sich aber rollenkonform anzieht und sich an Bekleidungsregeln hält, während die „Sportlich-Zweckmäßige“ das nicht tut. Diese ist zwar auch schlichter gekleidet, aber eben zweckmäßig und orientiert sich nicht unbedingt an Bekleidungsregeln. Die „Sportlich-Zweckmäßige“ trifft man schon mal mit dem Jogginganzug beim Einkaufen.

Wenn wir uns jetzt noch überlegen, welchen Raum diese Zeitreihe abdeckt, dann ist gerade das Jahr 2000 auch dabei. Erinnern wir uns einmal an das Jahr 2000, als die Börsenblase geplatzt ist und eine Zeitenwende eingesetzt hat. Davor schien die Welt teilweise wie aus den Angeln gehoben. Einige Internetpioniere wurden durch Börsengänge schnell sehr reich, 20-Jährige in Jeans und T-shirts haben Vorträge in Vorstandsetagen gehalten wie heute die Wirtschaft funktioniert und Geld zu verdienen sei. Traditionelle Werte sind in den Hintergrund getreten. Auch der „fraulich-unscheinbare“ Bekleidungsstil, der sich eher traditionellen Werten verhaftet fühlt, hat abgenommen, gleichzeitig hat die „Sportlich-Zweckmäßige“ zugenommen. Aber als im Jahr 2000 die Börsenblase geplatzt ist und dann 2001 auch die Anschläge in New York passiert sind, drehte sich dieses Bild, Menschen waren auf der Suche nach Halt in traditionellen Werten, Menschen, die den Entfaltungswerten verhaftet waren, kleinlauter, und auch die „Sportlich-Zweckmäßige“ hat abgenommen, während die „Fraulich- Unscheinbare“ wieder stärker wurde.

Die Entfaltung der Werte rund um „self expression“ – stößt sie vielleicht irgendwo und irgendwann an Grenzen? Denken Sie beispielsweise an das Beispiel Schulhof, wo das Tragen von Markenlabels Unfrieden stiftet, und zwar deswegen Unfrieden stiftet, weil es einteilt in Gewinner und Verlierer. Es gibt Kinder, die sich Logos und Marken leisten können, deren Eltern offensichtlich die notwendigen finanziellen Mittel haben, und andere, deren Eltern das ihren Kindern nicht kaufen können. Diese bekleidungsmäßige Einteilung in Gewinner und Verlierer führt zu Unzufriedenheit in einer Gesellschaft, insbesondere wenn man dieser Gesellschaft nicht entfliehen kann wie in einer Schule.

Abb. Schulhof

In anderen Ländern gibt es unter anderem deswegen Schuluniformen, damit sich Kinder in der Schule auf’s Lernen konzentrieren und nicht durch gegenseitige Protzerei mit Markenlogos abgelenkt sind. Daraus abgeleitet könnte ein Bekleidungshersteller überlegen, sich als kompetenter Anbieter von Schuluniformen zu positionieren, wenn über die Einführung
auch in Deutschland nachgedacht wird.

Wie erfolgreich eine Positionierung als Hersteller von Schuluniformen sein kann, sieht man z.B. in England an der Schuhmarke „Clarks“. Clarks ist der Hersteller für Schuluniformschuhe, jedes englische Kind trägt jahrelang Schuhe der Marke Clarks und weiß daher genau Bescheid über Qualität, Komfort und Beschaffenheit der Schuhe. Ich denke, das ist ein wesentlicher Grund, dass Clarks die größte Schuhmarke und der größte Schuhhändler in England geworden ist.

Wenn Sie sich jetzt vielleicht überlegen, „das ist gar nicht so abwegig, was der Lohmüller da oben erzählt, welcher Wert wäre denn geeignet meine Marke aufzuladen und sie dadurch attraktiver zu machen?“ dann würden wir diese Frage aus der Sicht der Zielgruppe heraus stellen: „Welche Werte sind Ihren Kunden wichtig?“ Dann würde man fragen „Gibt es da einen Wert, mit dem ich mich als Händler oder Hersteller gut identifizieren kann, wo ich vielleicht schon Aktivitäten habe, die ich kommunizieren könnte, die dann wiederum meine Attraktivität in den Augen meiner Zielgruppe und damit meinen Erfolg steigern helfen?“

In der Textilmarktforschung der GfK arbeiten wir sehr erfolgreich mit einem Instrument, den Euro-Socio-Styles, die genau die Werte und Einstellungen von Verbrauchern untersuchen und die Bevölkerung in einer Grafik anhand von zwei Achsen unterscheidet.

Abbildung 2.29 zeigt die beiden Achsen. Menschen die nach den Euro-Socio-Styles am oberen Ende der vertikalen Achse eingeordnet werden, leben in einer Welt des Scheins. Für sie ist der Alltag ein Dschungel nach dem Motto – „jeder will etwas von mir, ich weiß gar nicht warum, was ich getan hab‘“. Das sind Menschen, die die Zusammenhänge nicht verstehen, die nur sehen, dass andere Leute tolle Produkte haben, die sie vielleicht auch gerne hätten, die aber nicht verstehen, warum sie das sich nicht leisten können. Daraus resultiert eine gewisse Frustration, ein soziales Misstrauen, „die da oben“ steht für die Verkörperung des Bösen.

Am unteren Ende der vertikalen Achse findet man gegenteilige Menschen: Menschen, die realitätsorientiert sind, die Zusammenhänge erkennen, für die Harmonie zwischen den Bevölkerungsgruppen wichtig ist. Also vielleicht der Vorgesetzte, der durchaus versteht, warum es einen Betriebsrat gibt und warum man sich mit ihm auseinandersetzen muss und wie das dann auf die Motivation der Mitarbeiter wirkt. Hier sind Werte wie soziales Vertrauen, Mitgefühl, Eintreten für Reformen, Bedürfnis zu Sein wichtig.

Auf der horizontalen Achse finden sich rechts Werte wie Beständigkeit, oder um mit den Worten von Prof. Welzel zu reden, Festhalten an Bindungswerten.
Ein typischer O-Ton von diesen Leuten wäre „früher war alles besser“. Wichtige Werte sind Zurückhaltung, Rückzug auf Traditionen, sich verschanzen im Kreis des Vertrauten.

Am linken Ende der horizontalen Achse findet man das genaue Gegenteil, Werte wie Leidenschaft, Dynamik, Wandel, Freiheit, Risikobereitschaft. Typischer O-ton hier wäre vielleicht „was kostet die Welt?“.

In dieser Landkarte lassen sich sämtliche potenziellen Konsumenten einordnen.
Konkreter wird diese Einordnung noch durch die Zuordnung zu einzelnen Zielgruppen Die Euro-Socio-Styles-Analyse hat ergeben, dass sich acht Zielgruppen in ihren Einstellungen und ihrem Verhalten nach scharf gegeneinander abgrenzen lassen.

Um die Frage zu beantworten, welche dieser Zielgruppen Käufer einer bestimmten Marke sind, und damit auch die Frage, welche Werte zur Positionierung für eine Marke relevant sind, haben wir die Möglichkeit, auf die GfK Verbraucherpanels zurückzugreifen. Alle Teilnehmer dieser Panels sind nach den Euro-Socio-Styles klassifiziert. Die Frage, welche Marke von welcher Zielgruppe besonders gekauft wird, lässt sich anhand einer Kreuzzählung feststellen.

Ich habe das hier für Sie einmal für eine Marke A gemacht (vgl. Abbildung 2.30): Für diese Marke A zeigt das Chart einen Marktanteilsindex für jede Zielgruppe. Beispielsweise sehen wir links oben bei den Abenteurern einen Index von 47, der aussagt, dass der Marktanteil der Marke A bei dieser Zielgruppe etwas weniger als die Hälfte des Durchschnitts beträgt, je weiter wir in den Zielgruppen nach rechts unten gehen, desto höher wird dieser Marktanteilsindex. Ganz unten bei den Anspruchsvollen ist der Marktanteil der Marke mit einem Index von 192 fast doppelt so hoch wie im Durchschnitt. Der typische Käufer der Marke A findet sich also auf der Euro-Socio-Styles Karte im rechten unteren Quadranten.

Welche Werte den Personen in diesem unteren rechten Quadranten wichtig sind, kann man von der Euro-Socio-Styles Wertekarte ablesen. Rechts unten stehen dort Werte wie Rechtschaffenheit, Konsens, Engagement. Damit hat man klare Hinweise, dass eine Positionierung nach dem Motto, „tue Gutes und rede darüber“ die Käuferschicht ansprechen und die Identifikation mit der beworbenen Marke erhöhen würde.

Ich möchte Ihnen ein paar andere Beispiele der Passung zwischen Marke und Werten der Zielgruppe nennen, zum Beispiel die Marke Escada, deren Käufer aus dem linken unteren Quadranten kommen, wo also Werte wie Freizügigkeit,
Innovation, Neugier, Dynamik wichtig sind. Oder die vorgenannten Outdoormarken Lands‘ end oder Globetrotter, deren Käufer und auch Werbeansprache in der unteren Mitte der Wertekarte beheimatet sind, wo wir auch „Natur“ groß hervorgehoben sehen. Hier sind Werte wie individuelle Moral, aktive Problemlösung wichtig, gleichzeitig besteht eine Nähe zu „Engagement“.

Um zum Anfang meines Vortrages zurückzukommen – ich hoffe, Ihnen gezeigt zu haben, dass die Motive der Verbraucher, ein Produkt attraktiv zu finden, vielfältig sind. Es muss nicht nur der Preis sein, es gibt durchaus auch interessante andere Alternativen, sich zu positionieren. Ich hoffe auch, mit meinen Beispielen „Harley Davidson“, „Boss“, „Globetrotter“ gezeigt zu haben, dass der Mut lohnt, sich konsequent zu positionieren und über seinen gesamten Marketingmix der eigenen Marke eine Identität zu geben, die potenzielle Kunden sympathisch finden und mit der sie sich gut identifizieren können. Dieser Mut, daran glaube ich fest, wird genauso konsequent belohnt.