KAUFKRAFT 2020 IN EUROPA: EIN AUSBLICK AM BEISPIEL DER VIER LÄNDER DEUTSCHLAND, ITALIEN, SCHWEDEN UND POLEN

Meine sehr verehrten Damen und Herren,

Herr Prof. Klingholz hat sich eben mit dem Thema der Perspektiven der europäischen Regionen beschäftigt; jetzt geht es ums Geld.

„Kaufkraft 2020 in Europa: ein Ausblick am Beispiel der vier Länder Deutschland, Italien, Schweden und Polen“, das ist der Titel dieses Vortrages.

Ich stehe vor Ihnen als Vertreter von GfK GeoMarketing. GfK GeoMarketing ist das Unternehmen der GfK Gruppe, das Sie bei Ihren räumlichen Geschäftsentscheidungen unterstützt.

Räumliche Geschäftsentscheidungen sind für Sie die wichtigsten Entscheidungen. Es sind die Entscheidungen, die für Ihren Erfolg am kritischsten sind. Es sind in der Regel die teuersten Entscheidungen, die ein Unternehmen treffen kann. Dabei geht es nicht nur um das Thema „wohin legen Sie Ihren Hauptstandort?“ Es geht im Wesentlichen um die Themen: „Welche Länder erschließen Sie? Wie konzentrieren Sie Ihre Kraft in Ihre Vertriebsgebiete? Wo errichten Sie Ihr Standortnetz und wie optimieren Sie Ihre Standortnetze?“

Das sind Entscheidungen, die offensichtlich sehr teuer sind. Vor allen Dingen aber sind sie sehr schwer umkehrbar und entscheiden daher über Wohl und Wehe Ihres Unternehmens.

Sie vermarkten an Konsumenten. Wenn man an Konsumenten vermarktet, dann gibt es eine geographische Kernfrage und diese Kernfrage lautet: „Wo gibt es wie viel Geld, wo haben die Konsumenten wie viel Geld in der Tasche?”

Die GfK Kaufkraft, übrigens das älteste Produkt der GfK – 75 Jahre alt, ist jedes Jahr wieder jung! Auf Abb. 2.1 sehen Sie die bekannte Karte der GfK Kaufkraft, die Sie von Ihrem PC kennen, zumindest aber als Karte in Ihrem Büro hängen haben.

Sie sehen den typischen Unterschied zwischen West und Ost. Die Farbskala erklärt sich so: gelb ist niedrige Kaufkraft (hellgelb) und sie wird ins dunkle lila immer höher. Dargestellt ist die Kaufkraft pro Kopf, mit dem Kaufkraftpol in Oberbayern um die Region München und der schwachen Kaufkraft in den größten Teilen der neuen Bundesländer.

Das ist die allgemeine Kaufkraft: Wie viel Geld steht den Konsumenten insgesamt für ihre Ausgaben zur Verfügung?

„Wie viel Geld steht den Konsumenten aber für ihre Ausgaben im Einzelhandel zur Verfügung?“ Das ist die Kaufkraft für den Einzelhandel. Der Unterschied ist zum Beispiel: Wie hoch sind die Wohnungskosten? Wie viel Geld geben die Konsumenten für Reisen aus?

Sie sehen, dass hier die Region München und Oberbayern zwar stark, aber nicht mehr so stark sind wie bei der allgemeinen Kaufkraft, weil die Wohnungskosten dort höher sind.

Und man kann die Kaufkraft weiter differenzieren. Wir tun das als Kaufkraft für Sortimente – Sie sehen auf Abb. 2.1 rechts die Ausgaben im Einzelhandel für Bier. Sie fragen sich jetzt bestimmt, wie das sein kann. Wie kann es sein, dass die Ostdeutschen mehr Bier als die Bayern trinken?

Nun, dem ist natürlich nicht so. Es geht hier um die Ausgaben im Einzelhandel für Bier und im Osten ist es eben weniger üblich, sein Bier in der Kneipe oder im Restaurant zu trinken, d.h. außer Haus zu verzehren. Man kauft das Bier im Einzelhandel und man trinkt es mit Freunden zu Hause.

Also die drei Formen der Kaufkraft sind: allgemeine Kaufkraft, die Kaufkraft für den Einzelhandel und für bestimmte Sortimente im Einzelhandel.

Das kann man jetzt noch weitertreiben durch eine Kombination Ihrer Unternehmensdaten mit Daten, die es bei der GfK als Regionaldaten gibt. Unternehmensdaten können z.B. sein: Wo haben Sie Filialen? Mit welchen Sortimenten treten Sie in den einzelnen Regionen an? Wie hoch sind Ihre Umsätze und welche Kunden haben Sie wo? Und das kombiniert mit der Kaufkraft, mit Bevölkerungsstrukturdaten (ein ziemlich sperriger Begriff, der Ihnen aber etwas über Ihre Zielgruppen in den verschiedenen Märkten sagt) oder mit dem Umsatz am Point of Sale im Einzelhandel.

Diese Daten kann man kombinieren. Die Abbildung zeigt ein echtes Beispiel aus unserer Tätigkeit für ein stationäres Einzelhandelsunternehmen, allerdings verfremdet. Die dunklen Bereiche zeigen Ihnen an, wo es für das Unternehmen noch interessante Standorte mit interessanten Einzugsgebieten gibt.

Das war die Kaufkraft Deutschland und nun lassen Sie uns die Kaufkraft in Europa betrachten. Dies wieder in der gleichen Farbskalierung, hell und gelb ist niedrig und dunkellila ist sehr hoch. Wieder betrachten wir zuerst die Kaufkraft pro Kopf in Euro. Bitte stürmen Sie noch nicht aus dem Saal, um sich ab sofort auf Norwegen, die Schweiz und Liechtenstein, die Länder mit der höchsten Kaufkraft pro Kopf, zu konzentrieren. Bei dieser Darstellung, gibt es einen wesentlichen Faktor, der beim Vergleich der Länder eine Rolle spielt, das ist der Wechselkurs. Der Wechselkurs der starken Länder treibt in diesem Vergleich deren Kaufkraft pro Kopf nach oben und wer einen niedrigeren Wechselkurs hat, bei dem sieht die Kaufkraft nicht so attraktiv aus. Wir erkennen aber trotzdem die Grundstruktur, nämlich, dass der Osten schwächer als der Westen und das Zentrum Europas stärker als die Peripherie ist. Das ist ein wesentliches Charakteristikum in Europa.

Wir betrachten jetzt noch zusätzlich, welchen Einfluss das lokale Preisniveau eigentlich hat.

Sie sehen hier für die verschiedenen Länder: Wie viel Ware kauft 1 Euro? Rot bedeutet in dieser Karte, dass 1 Euro relativ wenig Ware kauft, und grün, dass man für einen Euro viel Ware bekommt. Man nennt dies Währungsparitäten.

Wenn Sie nun die Folie oben betrachten: hier sind für die Kaufkraft in Europa die unterschiedlichen Preisniveaus, also Währungsparitäten, berücksichtigt.

Weiterhin sehen wir ganz klar die Unterschiede zwischen West und Ost. Aber sie sehen auch, wie stark die ersten Beitrittsländer der EU, beispielsweise Polen, schon aufgeholt haben. Sie sehen, wie stark das Zentrum Europas ist und Sie sehen, dass Sie sich tatsächlich nicht unbedingt jetzt sofort auf den Weg machen müssen, um Norwegen zu erobern. Das Zentrum Europas ist doch sehr interessant.

Was haben wir bisher gesehen? Zunächst die Allgemeine Kaufkraft – wie viel steht den Komsumenten pro Kopf für ihre Ausgaben zur Verfügung. Dann die Kaufkraft für den Einzelhandel und die Kaufkraft für bestimmte Sortimente. Im Ländervergleich, wie sich die Kaufkraft pro Kopf unterscheidet. Einmal, wenn man Wechselkurse zur Umrechnung verwendet. Oder, wenn man Paritäten zur Umrechnung verwendet. Aber das war immer die Kaufkraft pro Kopf. Nun kommen wir zum wesentlichen Faktor für Ihr Geschäft, und das ist die Frage: Wo ist tatsächlich wie viel Geld vorhanden?

Wenn wir wie bei den vorherigen Charts die Pro-Kopf-Kaufkraft betrachten, dann betrachten wir, wie gut das durchschnittliche Portemonnaie in einer Region gefüllt ist. Es ist offensichtlich, dass ein dickes Portemonnaie attraktiver als ein dünnes bzw. kleineres ist.

Wenn sie aber richtige geographische Geschäftsentscheidungen treffen wollen, dann gibt es ein wichtigeres Kriterium. Das entscheidende Kriterium für ihre räumliche Fokussierung ist, wie viele Millionen Euro gibt es pro km2?

Denn sehr viel mehr kleine Portemonnaies als wenige große Portemonnaies machen sehr viel mehr Konsummasse aus. Die Pro-Kopf-Kaufkraft in Königstein im Taunus ist sehr hoch, aber Offenbach mit der geringeren Pro-Kopf-Kaufkraft ist trotzdem das interessantere Feld, um dort Einzelhandel zu betreiben und seine Kraft zu fokussieren. Es gibt dort schlicht mehr Einwohner, die insgesamt mehr Geld zur Verfügung haben.

Sie haben sich bestimmt schon gefragt, warum alle Ihre Vertriebsleute am liebsten nach Oberbayern wollen, warum sie in den Raum Rhein-Main-Neckar wollen, warum sie ins Ruhrgebiet wollen und warum sie andererseits schon die 12. Anzeige schalten mussten, um jemand für Mecklenburg-Vorpommern zu finden. Das ist die Antwort: in Mecklenburg- Vorpommern gibt es keine nennenswerte Kaufkraftdichte. Die neuen Bundesländer haben eine niedrige Kaufkraftdichte. Dort ist der einzig wirklich interessante Kaufkraftpol Berlin.

Die Musik spielt in Deutschland im Westen und im Süden. Dort gibt es die vielen Millionen Euro pro km2.

Nun zur Kaufkraftdichte in Europa.

Jetzt sieht man es noch sehr viel stärker: Das Zentrum Europas ist die Region, in der die Musik spielt. Es sind nicht nur die 82 Millionen Einwohner in Deutschland, die Deutschland so interessant machen, es ist diese extreme Dichte an Kaufkraft im Zentrum Europas. Es gibt einen sehr kaufkraftdichten Raum, der von Südengland über das Zentrum Europas bis nach Norditalien reicht. Das ist die so genannte „blaue Banane“, der Raum in Europa mit der höchsten Attraktivität, der höchsten Dichte. Er wird noch ergänzt um den so genannten „sun belt“ in Europa, im westlichen Mittelmeer, Frankreich und der Westküste Italiens.

Das war der Status Quo, die Gegenwart, so ist es heute. Nun zur Zukunft.

Wir betrachten vier Länder: Deutschland mit 82 Millionen Einwohnern, Italien mit rund 60 Millionen Einwohnern, Polen mit 38 Millionen Einwohnern, Schweden mit 9 Millionen Einwohnern: insgesamt 189 Millionen Einwohner, rund 38% der Gesamtbevölkerung der EU 27, auch ungefähr 38% der gesamten Wirtschaftsleistung der EU 27.

Weshalb betrachten wir diese vier Länder? Sie erinnern sich an die Tagung der GfK im Jahr 2006. Hier hatte Prof. Welzel eine Kategorisierung der verschiedenen Länder vorgestellt anhand zweier Achsen. Einmal der Achse „Index kreativer Ökonomie“ und dann die Achse „Neue Entfaltungswerte“. Der Index „kreative Ökonomie“ steht z.B. für Innovation, Bildung; das ist ein gewichteter Index. Der Index „neue Entfaltungswerte“ fasst Werte wie Freiheit, Toleranz, Offenheit und politischer Diskurs zusammen.

Nun betrachten wir diese Achsen und die Länder Europas. Je höher das Bildungsund Innovationsniveau ist, desto höher (je weiter rechts abgetragen) liegen die Länder auf der Achse. Je weiter rechts die Länder stehen, umso kreativer ist ihre Wirtschaft.

In der Spitzenposition sehen Sie Schweden, in der letzten Position das Land Polen, im Mittelfeld Italien und im besseren Mittelfeld Deutschland. Die vier Länder repräsentieren also verschiedene Typen von Ländern.

Wenn wir uns mit der Kaufkraft der Zukunft beschäftigen, dann müssen wir uns mit den Einflussfaktoren beschäftigen, die auf die Kaufkraft wirken.

In unserer Analyse haben wir Einflussfaktoren betrachtet wie

• Beschäftigung
• Bildung
• Innovationen
• Demographie
• Wirtschaftsstruktur
• Tourismus

Ich möchte Ihnen das an einigen Beispielen zeigen. Sie werden dabei den unmittelbaren Zusammenhang unserer Analyse und den Ausführungen von Herrn Klingholz sehen.

Sie sehen auf Abbildung 2.13 die Arbeitslosenquote und die Kaufkraft je Einwohner. Hier sehen Sie regionale Werte als Mehrjahresmittelwerte abgetragen. Jeder Punkt entspricht einer NUTS2- Region. NUTS2, das ist ein EU-Begriff, den niemand parat hat. Die NUTS2-Regionen sind eine regionale Gliederungen der einzelnen Länder, in Deutschland entspricht das den Regierungsbezirken.

Je weiter rechts ein Regierungsbezirk liegt, desto höher ist die Arbeitslosigkeit und je weiter oben er ist, desto höher ist die Kaufkraft. Nun zunächst trivial: Je höher die Arbeitslosigkeit ist, desto geringer ist die Kaufkraft. Aber Sie sehen wiederum die maßgeblichen Unterschiede zwischen Ost- und Westdeutschland. Und sie sehen je Land, wie unterschiedlich der Einfluss der Arbeitslosigkeit auf die Kaufkraft der Region ist.

Es gibt einen starken Unterschied zwischen Ost- und Westdeutschland und es ist eine ähnliche Situation in Italien zwischen Süd- und Norditalien. Schweden liegt von der Kaufkraft her etwas niedriger. Aber das liegt einfach daran, dass die Schweden über ihr Steuersystem viel vom Brutto abgeben müssen, weniger Netto haben, aber auch weniger aus dem bezahlen müssen.

Zusammengefasst: Je höher die Arbeitslosigkeit, desto geringer ist generell die Kaufkraft pro Kopf. Je nach Land hat Arbeitslosigkeit einen unterschiedlich starken Einfluss.

Kommen wir zum Faktor Bildung – hier gemessen an der Anzahl der Bewohner einer Region im Alter von 25 bis 64 Jahren, die einen Universitätsabschluss haben. Sie fragen sich sicher, warum der Anteil in Ostdeutschland höher als in Westdeutschland ist. Das liegt am alten Bildungssystem der DDR. Noch prägt das Bildungssystem der alten DDR die Bevölkerungsstruktur.

Wieder sehen Sie die deutlichen regionalen Gruppierungen, z.B. Norditalien und Süditalien. Aber Sie sehen den klaren Zusammenhang, je höher die Bildung, je mehr gut gebildete Menschen in einer Region leben, desto stärker ist die Kaufkraft.

Nun zum Faktor Innovation, hier gemessen an der Anzahl der Patentanmeldungen in den verschiedenen Regionen. Westdeutschland ist Spitzenreiter, Ostdeutschland und Norditalien sind in einer Vergleichsgruppe, Schweden tendenziell darunter, in Polen nichts los, d.h. ganz wenige Patentanmeldungen. Aber es besteht ein ganz klarer paneuropäischer Zusammenhang zwischen dem Faktor Patentanmeldungen und Kaufkraft pro Kopf. Je mehr Patente, desto höher ist die Kaufkraft.

Aber woran liegt es, dass Polen so wenige Patentanmeldungen hat?

Nun, die neuen Beitrittsländer der EU, die jungen Beitrittsländer der EU, sind sehr stark fertigungsorientiert. Man darf sicherlich nicht davon sprechen, dass es die verlängerte Werkbank der Europäischen Union ist, aber es gibt dort viel Fertigung und gleichzeitig relativ wenige Innovationen, relativ wenige Patentanmeldungen.

Das kann auch damit zusammenhängen, dass es in diesen Regionen vergleichsweise viele Tochtergesellschaften von Konzernen gibt, die ihr geistiges Eigentum lieber im Heimatland anmelden. Ein deutscher Konzern mit Tochterunternehmen in Polen, würde also seine Patente am Hauptsitz, d.h. einer der deutschen Regionen anmelden. Und auch dies ist ein positiver Faktor einer Region. Es geht also nicht nur darum, wo die innovativen Köpfe sitzen, sondern auch darum, wo das geistige Eigentum angemeldet und gesichert wird und wo die Wertschöpfung aus diesem geistigen Eigentum ihre Kraft entfalten kann.

Beschäftigung, Bildung und Innovation sind also wichtige Einflussfaktoren auf die Kaufkraft. Es ist deshalb richtig, dass wir uns in unserer Volkswirtschaft, in unserer Gesellschaft, derzeit aktuell ganz intensiv mit dem Thema Bildung auseinandersetzen. Bildung ist ein treibender Faktor für Kaufkraft pro Kopf und damit für den Wohlstand einer Region.

Kommen wir zu den Kaufkrafttendenzen innerhalb der verschiedenen Länder. Abb. 2.16 zeigt die jetzige Situation in Schweden, mit einem merklichen Unterschied zwischen Nord- und Südschweden. Südschweden ist erheblich stärker, Stockholm ist der Hotspot.

Wie wird es in Zukunft sein? Die Pfeile zeigen die Kaufkrafttendenzen der Zukunft. Welche Regionen werden im jeweiligen Land relativ zugewinnen oder verlieren. Relativ heißt, dass wir die Tendenzen im Vergleich zum jeweiligen Landesdurchschnitt betrachten. Pfeil nach oben heißt, zukünftig Verbesserung zum Landesdurchschnitt, Pfeil nach rechts heißt, ungefähr gleicher Kaufkraftindex pro Kopf und Pfeil nach unten heißt, abnehmende Kaufkraft pro Kopf. Wir erwarten dabei für alle betrachteten Volkswirtschaften, dass die Kaufkraft pro Kopf absolut zunimmt. Unter unseren vier Vergleichsländern sehen wir Polen mit den besten Wachstumsperspektiven, Schweden mit den zweitbesten, Deutschland dahinter und am schwächsten Italien.

Wir erwarten, dass der Kaufkraftindex Stockholms leicht absinkt, ansonsten Süduns Zentralschweden noch weiter zugewinnt.

Kommen wir zum wesentlichen Faktor, den Millionen Euro pro km2 Kaufkraftdichte, da sehen wir links die Kaufkraftdichte 2008 und rechts die prozentuale Veränderung der Kaufkraftdichte 2020. Die Peripherie ist schwächer als das Zentrum. Das wird sich tendenziell verstärken. Die Wachstumsregion in Schweden ist der Süden.

In Italien sind die Unterschiede der Regionen sehr viel größer als in Schweden. Der Mezzogiorno, der „arme“ Süden ist hier ganz deutlich zu sehen. Norditalien als die starke Wirtschaftsregion mit sehr hoher Kaufkraft pro Kopf. Wie sind die Tendenzen? Nun, in Italien gibt es die Chance, dass der Süden relativ zugewinnt, dass er sich verbessert, seine relative Position etwas aufholt. Der Norden wird im relativen Vergleich etwas nachlassen. Allerdings wird der Süden in dieser Zeitperspektive nicht den Norden überholen.

Auch die Kaufkraftdichte ist in den Regionen Italiens sehr unterschiedlich. Aber wer sich mit Italien beschäftigt, der muss sich unter den Gesichtspunkten der Kaufkraftdichte eben nicht nur mit Norditalien beschäftigen, sondern mit der Region um Rom und dem Küstenstreifen nach Neapel.

In Neapel muss man wahrscheinlich einige „spezielle“ Vereinbarungen treffen. Wie sagte einer unserer Immobilienkunden immer: „Wenn Sie in Süditalien tätig sind, haben Sie immer einen gewissen höheren Anteil an local content“. Scheint aber zu funktionieren. So gibt es zum Beispiel einen sehr schönen und sehr gut laufenden Hypermarket in Catania.

Die Veränderung im Norden: „no change“. Der Süden holt leicht auf, also die klassische Gliederung. Wenn wir uns mit Italien beschäftigen, geht es also vermehrt auch um die Situation in Süditalien.

Polen: Bei der Kaufkraft pro Kopf haben wir die absolut typische Situation für die mittel- und osteuropäischen Staaten. In der Regel ist die Hauptstadt die Wachstumsregion, in der sich alles konzentriert. So haben wir das auch immer im Kopf. Denken wir an ein Land, denken wir zuerst an die Hauptstadt. Aber das ist nicht die ganze Wahrheit. In Polen beispielsweise ist auch die Region um Krakau hoch interessant. Der Westen Polens ist stärker als der Osten, wie gesagt mit Ausnahme des Wachstumspols und des Kaufkraftpols Warschau.

Im Westen, dort wo die Wirtschaftsbeziehungen, die Wirtschaftsverflechtungen und die räumlichen Verflechtungen zur Zentrale Europas am einfachsten sind, weil räumlich am nächsten gelegen, gibt es die besten Wachstumsperspektiven. Ansonsten geht es tendenziell stabil weiter.

Was die Kaufkraftdichte betrifft, so sehen wir insbesondere im Westen einen relativen Zuwachs. Es gibt auch eine weitere Verbesserung in der Zentralregion. Interessant ist weiter der Süden Polens in der Region um Krakau. Hingegen rechnen wir für die alten Industrie- und Bergbaugebiete mit einem leichten, bzw. für das Gebiet um Oppeln mit einem starken Nachlassen.

Kommen wir zu Deutschland. Die Zentralregion um Frankfurt, die Region nördlich Frankfurts, die Region um Trier an der Westgrenze, nach Süden zur Schweiz hin, aber auch zu den neuen Beitrittsländern haben die Chance, in der Kaufkraft zu steigen. Auch die Nachbarregion Mittelfrankens, die Oberpfalz, kommt mal ganz gut weg. Relativ sinkende Tendenzen gibt es eher im Norden, mit Ausnahme von Hamburg. Hamburg hat eine positive Bevölkerungs- und Kaufkraftperspektive. Im Osten gibt es nichts Neues und für Berlin ist ein leichtes relatives Absinken zu erwarten.

Bei der Kaufkraftdichte wird die klare Trennung zwischen West und Ost in Deutschland erhalten bleiben. Es gibt eine stabile Tendenz in Berlin und im Umland von Berlin, alle anderen neuen Bundesländer sehen wir in einer nachlassenden Situation. Heiß bleibt der Süden Deutschlands.

Das sind die Gesamttendenzen noch mal zusammengefasst für Europa. Hier jetzt in einem Index und auf einer Karte, wo und wie sich die Kaufkraftdichten entwickeln.

Ostdeutschland hat und behält eine schwache Position. In Polen gibt es gute Zuwachsmöglichkeiten. Sie werden sich bestimmt fragen, weshalb. Schließlich ist Polen aktuell sehr stark von der Krise betroffen.

Nun, die jungen Länder der EU haben erfolgreich gezeigt, dass sie einen Aufholprozess organisieren können, dass sie aus eigener Kraft wachsen können. Diese jungen Länder der EU sind es gewohnt, zu kämpfen, und sie werden es auch nach dieser Krise wieder tun.

Die geringsten Wachstumsperspektiven im Westen sehen wir unter den vier Vergleichsländern in Italien.

Meine Damen und Herren, die Kaufkraftkarte und die Karte Europas sind groß und unübersichtlich. Wenn Sie Ihre Kraft in diesen Regionen richtig fokussieren wollen, dann müssen Sie sich intensiv mit den Entwicklungen und den verschiedenen Regionen auseinandersetzen. Wirklich erfolgreiche Unternehmen tun genau das. Wir als GfK GeoMarketing helfen unseren erfolgreichen Kunden genau dabei.

Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit!

Hier haben Sie die Möglichkeit, die Präsentation als PDF downzuloaden:

Vortrag Dr. Eberhard Stegner (3,79 MB)