MARKTERFOLGE DURCH PROMOTIONMANAGEMENT

In den späten 80er und 90er Jahren traten P.O.S.-Promotions, gestützt durch neue Marktforschungsmethoden, in heftigen Wettbewerb zur klassischen Werbung. Handelsscanneranalysen belegten den schnellen Return of Investment. Die auf klassischen Scannerdaten basierende Promotionmessung lieferte in nahezu allen Fällen den Beweis für Zusatzverkäufe. Doch die Zunahme exzessiver Preispromotions und den damit einhergehenden Verfall des Preisniveaus veranschaulichte die zerstörerische Wirkung auf den Markenwert.
Mit den folgenden Marktforschungsergebnissen soll aufgezeigt werden, welches Potenzial bzw. Risiko Promotion zukommt. Betrachtet werden Marken aus klassischen FMCG-Märkten (Lebensmittel, Getränke, Drogeriewaren, Kosmetik).

Welchen Einfluß haben Promotions auf den Markterfolg?
Nähern wir uns dieser Frage zunächst einmal von der aktuellen Marktsituation. Markterfolg lässt sich in Marktführerschaft und damit Marktanteil messen. Wir haben die Marktentwicklung von 78 Warengruppen zusammengefasst und dargestellt. Kennzeichnend für alle FMCG-Märkte ist das extrem starke Wachstum der Handelsmarken. Diese konnten zwischen 1998 und 2001 ihren Marktanteil von 18,4 % auf 23,3 % ausbauen. Die Graphik verdeutlicht aber gleichzeitig, dass diese Entwicklung nicht zu Lasten der Marktführer ging. Auch die zweiten und dritten Marken sind weniger betroffen als das Feld der übrigen. Offensichtlich hilft erfolgreiche Markenführung, die Absatzpositionen in einem schwierigen Umfeld zu sichern.

Um herauszufinden, was den Markterfolg ausmacht, haben wir in diesen 78 Warengruppen diejenigen Marken ermittelt, die ihre Marktposition verbessern konnten. Dieses Beispiel des WC-Reiniger-Marktes verdeutlicht die Vorgehensweise: Zwischen 1998 und 2001 konnte sich WC-Frisch vom Marktfünften zum Marktführer entwickeln. Der Marktanteil wurde von 6 % auf über 20 % ausgebaut. Solche Marken wurden für die Untersuchung als Aufsteiger klassifiziert. Wo Aufsteiger sind, gibt es natürlich auch Absteiger. In diesem Beispiel rutschte Null Null vom 1. auf den 3. Platz. Der Marktanteil ging von 20,8 % auf 13,2 % zurück. WC-Ente musste den dritten Platz aufgeben. Diese Marken werden als Absteiger zusammengefasst. In den 78 analysierten Warengruppen bzw. unter 239 Top-Marken wurden so 47 Absteiger bzw. 48 Aufsteiger identifiziert. Davon ausgehend, dass die Aufsteiger etwas besser machten als alle anderen Marken und dass bei den Absteigern sicherlich etwas schief gelaufen sein muss, werden wir uns in den folgenden Betrachtungen ausschließlich auf diese Marken konzentrieren.

Was sind die Feststellungen?

Aufsteiger setzen gemessen am Durchschnittspreisniveau der jeweiligen Warengruppe, hier mit einem Index von 100 angegeben, ein deutlich höheres Preisniveau durch, in 2001 mit einem Indexwert von 152, und können diesen Vorsprung mit einem Plus von 8 % weiter ausbauen.

Aufsteiger sind weniger häufig in Promotions als Absteiger, werden aber zunehmend vom Handel für Promotions bevorzugt.
Absteiger müssen um ihre Promotionpräsenz verstärkt kämpfen

und sind dabei zu stärkeren Preiszugeständnissen bereit. Der Anteil von Marken mit Preisnachlässen von über 15 % vom Normalpreis steigt um 25 % bei den Absteigern gegenüber 14 % bei den Aufsteigern.

Marktführer bzw. Aufsteiger

• setzen ein Preispremium durch
• gewinnen Marktanteile im Wettbewerb
• gewinnen die Unterstützung des Handels
• ohne diese zu stark durch Preiszugeständnisse zu erkaufen

Herr Professor Diller wird diese von ihm als Preischampions bezeichneten Marken
im Anschluss nochmals näher analysieren und beschreiben

• Promotionmanagement und Preispflege spielen offensichtlich eine wichtige Rolle für den Markterfolg. Da offensichtlich der Handel starke Marken für Promotions zunehmend einsetzt, ist herstellerseitig ein gezieltes Promotionmanagement gefordert, um nur das zuzulassen, was der Stärkung der Marke hilft. Effizientes Promotionmanagement setzt voraus, dass die Reaktionen der Verbraucher auf Preisaktionen verstanden werden und bei der Promotionplanung Berücksichtigung finden.

Wie Promotions die Einkaufsentscheidungen der Verbraucher stimulieren, sollen die folgenden Untersuchungen belegen.

Was sollen Promotions bewirken, welches Ziel haben Sie?
Mit Promotions wird angestrebt:

• den Marktanteil zu verteidigen,
• kurzfristig Marktanteile zu gewinnen
• die Marke zu stärken und damit langfristig den Marktanteil zu sichern und auszubauen.

Ein weiteres Ziel für Warengruppen mit hohen Impulsverzehrsanteilen oder noch nicht ausgeschöpften Potenzialen ist, das Marktvolumen auszudehnen.
Ob und inwieweit diese Ziele erreicht werden können, ist Inhalt der folgenden Analysen.

Diese Analysen haben wir “Strategische Promotion Evaluierung” genannt. Diesen liegt zugrunde, dass der Erfolg von Promotions durch Markenwechsel gemessen wird. Für jeden Promotionkauf wird analysiert, welche Marke zuvor gekauft wurde und ob dieser Vorkauf zum Normalpreis oder zum Promotionpreis erfolgte. Weiterhin wird betrachtet, was dem Promotionkauf folgte: welche Marke, ob zum Normalpreis oder Promotionpreis. Basis der Analysen sind GfK ConsumerScan Verbraucherpaneldaten, bei denen der Panelteilnehmer angab, ob er den jeweiligen Kauf zum Sonderpreis bzw. Normalpreis tätigte.

Mit diesem Modell der Vor-/Nachkaufsanalyse kann folgende Kategorisierung von Promotionkäufen vorgenommen werden:
Verteidigter Marktanteil
Ein Käufer kauft die betrachtete Marke ausschließlich zum Aktionspreis. Sowohl der Vorkauf, als auch der Nachkauf waren Aktionskäufe.
Welche Relevanz dieses Verhaltens- bzw. Einkaufsmuster hat, zeigt diese Übersicht:

Anhand von Handelsscannerdaten lässt sich aufzeigen, dass in vielen Warengruppen erhebliche Umsatzanteile durch Preispromotions erzielt werden. So wurden in 2001 59 % des Umsatzes bei Bohnenkaffee mit Preispromotion erzielt bzw. nur ca. 40 % des Umsatzes erfolgt zum Normalpreis.
Entsprechend hoch sind auch die Anteile des “verteidigten Marktanteils”. Es beschreibt das Einkaufsverhalten des klassischen Schnäppchenjägers oder Cherry Pickers. Verteidigter Marktanteil deshalb, weil es den Anteil aus Promotionumsatz beschreibt, der bei Wegfall der Promotionstimuli für die Marke mit hoher Wahrscheinlichkeit verloren wäre.
Im Kaffeemarkt macht der verteidigte Marktanteil 23 % an den gesamten Promotionumsätzen aus.

Zurück zum Modell:
Ein weiteres Einkaufsmuster haben wir mit “verschenktem Geld” beschrieben:
Der Kauf der Marke erfolgt zum Normalpreis sowohl vor, als auch nach dem Promotionkauf. Mit hoher Wahrscheinlichkeit kann unterstellt werden, dass diese Markenwahl auch ohne Promotion stattgefunden hätte. Deshalb die Zuordnung “verschenktes Geld”. Eine klassische Form von Streuverlust.

Kommen wir zur dritten möglichen Variante:
Der Käufer einer Wettbewerbsmarke wird durch die Promotion einmalig zum beworbenen Produkt geführt. In Anlehnung an den umgangssprachlichen Gebrauch vor der Euro-Einführung haben wir diese Einkäufe als “schnelle Mark” bezeichnet.

Fassen wir diese 3 Einkaufsmuster zusammen, so beschreiben sie die kurzfristige Umsatzeffizienz von Preispromotions. Sind verteidigter Marktanteil plus Zuwächse aus schneller Mark größer als Verluste aus verschenktem Geld, so war eine Promotion kurzfristig erfolgreich.

Kommen wir nun zu den Ergebnissen.
Analysiert wurden 157 Marken in den Jahren 2000/2001.
Kurzfristig erfolgreich waren im Sinne unserer vorherigen Definitionen 73 % aller untersuchten Preispromotions. Oder: 27 % sind kurzfristig erfolglos und ohne Effekt. Hier war der Streuverlust größer als die erzielten Gewinne durch Zusatzverkäufe bzw. aus der Sicherung von Umsätzen mit Schnäppchenjägern.

73 % Erfolg bedeutet Erfolg im Sinne von Umsatzeffizienz. Bezieht man den Deckungsbeitrag mit ein, fällt die Bewertung deutlich trüber aus. Nach einer Untersuchung von McKinsey bei führenden europäischen Markenartikelherstellern erzielen Promotions zwar im Durchschnitt
70 % Absatzwachstum, führen aber in 60 % aller Maßnahmen zu negativen Deckungsbeiträgen.

Promotions dürfen aber nicht nur nach ihrem kurzfristigen Umsatzerfolg beurteilt werden, sondern ihr Einfluss auf die Markenbindung bedarf einer eigenen kritischen Betrachtung.
Die Einschätzungen, wie das Preisverhalten des Handels zur Markenerosion beiträgt, variieren zwischen Handel und Industrie deutlich. Ich möchte hier auf eine Untersuchung von Herrn Prof. Dr. Klingenberg verweisen, der Marketingexperten von Handel und Industrie hierzu befragte. Die Marketingexperten der Industrie waren sich einig, dass das Preisverhalten des Handels ein wesentlicher Faktor der Markenerosion ist. Der Einfluss erheblicher Preisunterschiede im Handel, von Dauerniedrigpreisen und drastischer Niedrigpreise im Handel zur Demonstration der Preiskompetenz auf die Markenerosion wird als sehr hoch eingestuft. Die Handelsexperten schließen sich diesem eindeutigen Votum der Industrie offensichtlich nicht an.

Was ist aus dem Einkaufsverhalten zum Promotioneinfluß auf die Markenbindung zu schließen?
Kommt es durch die Promotion zum nachhaltigen Markenwechsel, können folgende Bewertungsschemen zusammengefasst werden:
Zunächst die Marken-Investition
Käufer anderer Marken oder Aktionskäufer der beworbenen Marke werden über die Aktion für die Marke gewonnen und sind auch bereit, diese außerhalb der Aktion zu kaufen.

Demgegenüber steht die Markenerosion. Über den Aktionskauf werden Markenkäufer zu anderen Marken geführt oder sind nur noch bereit, die Marke künftig zum Aktionspreis zu kaufen. Der Konsument ist nicht mehr gewillt, den ursprünglichen Normalpreis zu akzeptieren.

Langfristiger Promotionerfolg lässt sich damit als Saldo von Markeninvestition minus Markenerosion berechnen.

Auch hier gleich ein Blick auf die Ergebnisse:
Die Berechnung der langfristigen Promotioneffizienzen macht deutlich, dass das Risiko den Markenwert anzugreifen größer ist, als die Chance, neue Käufer langfristig an die Marke zu führen und zu binden. Bei starken Marken betrug die Erfolgsquote lediglich 34 %.
Bei schwachen Marken besteht fast eine 50 %ige Chance, dass Promotions auch langfristig die Marke fördern.
Starke Marken haben bereits eine hohe Markenloyalität. Hier messen wir diese mit einem First Choice Buyer Anteil von mehr als 40 % aller Markenkäufer. First Choice Buyer sind die Käufer, bei denen dieses Produkt die Erstpräferenz im Relevantset ist.

Differenziert man diese Ergebnisse nach der Höhe der Preisabschläge, so zeigt sich, dass bei starken Marken die Wahrscheinlichkeit der Markenerosion mit zunehmendem Preisabschlag steigt. Dagegen verbessern hohe Preisabschläge bei schwachen Marken die Chance auf ein positives Promotionergebnis .
In diesem Fall sind Promotions tatsächlich Investitionen in den Markenaufbau bzw. Markenwert.

Was lässt sich als Fazit für die Marke ziehen:

• Ca. 3/4 aller Promotions sind im Sinne der Umsatzeffizienz kurzfristig erfolgreich.
• Die langfristige Effizienz von Preispromotions wird beeinflusst durch Markentreue und Höhe des Preisabschlags.
• Starke Marken haben ein hohes Risiko der Markenerosion, das mit zunehmendem Preisabschlag steigt.
• Bei schwachen Marken besteht eine 50/50 % Chance, dass Promotions positiv im Sinne von Markeninvestition wirken. Mit zunehmendem Preisabschlag steigt die Wahrscheinlichkeit des Erfolgs.
• Für die Markenführung ist entscheidend, den richtigen Zeitpunkt zu finden, um den Promotiondruck zu reduzieren. Dies ist abhängig von der Markenbindung, die über den First Choice Buyer Anteil gemessen werden kann.

Kommen wir nun zu der Frage: Wie sieht dagegen die Promotionbeurteilung für den Handel aus?

Es wurde der gleiche Analyseansatz wie bei der Marke zugrunde gelegt. Bewertet wurde die Einkaufsstättenwahl bzw. –wechsel im Falle eines Einkaufsvorgangs mit einem hohen Promotionanteil im Einkaufs-Warenkorb. Grundsätzlich zeigt sich, dass sowohl kurz–, als auch langfristig Promotions für den Handel erfolgreicher arbeiten. Kurzfristig erfolgreich sind immerhin 92 % aller Promotions und zum langfristigen Imageaufbau tragen noch 50 % aller Promotions bei.

Betrachtet man die unterschiedlichen Handelskonzepte, so sieht man, dass Unternehmen, die in ihrem Marktauftritt sehr aktiv mit Sonderangeboten arbeiten, deutlich bessere Erfolge mit Promotionaktivitäten erzielen. Die wenigen Promotions von DNP-Anbietern hingegen haben ein hohes Risiko, ihre angestammte Kundschaft zu verunsichern und zur Abwanderung zu bewegen. Da hilft es auch sehr wenig, wenn 74 % aller Aktivitäten auch hier kurzfristigen Erfolg versprechen.
Die Ergebnisse unterstreichen damit den klassischen Interessenskonflikt zwischen Handel und Industrie.
Inwieweit neue Promotionformen nach dem Wegfall von Rabattgesetz und Zugabeverordnung diesen Konflikt beheben können, kann heute für den deutschen Markt noch nicht gesagt werden, da noch zu wenig praktische Erfahrungen vorliegen und abzuwarten ist, wie der deutsche Konsument darauf anspricht.

Viel stärker als durch den Wegfall der genannten Gesetze hat den Markt die Einführung des Euro getroffen. Gelernte Preisschwellen haben für den Verbraucher ihre Gültigkeit verloren. – Neue müssen sich erst herausbilden. Die Euro-Einführung selbst ist von einem spürbaren Misstrauen der Öffentlichkeit vor versteckten Preiserhöhungen begleitet.
Dies hat natürlich auch Konsequenzen auf den Markterfolg von Promotionaktivitäten.

Deutlich schlägt sich dies in den Umsatzentwicklungen der verschiedenen Vertriebsschienen des Handels nieder. Zwischen Januar und Mai konnten die Lebensmitteldiscounter ihre Umsätze um 12 % gegenüber dem gleichen Vorjahreszeitraum steigern. Die Kampagnen im Januar zur breit angelegten Europreisabrundung haben offensichtlich langfristiges Vertrauensimage geschaffen. Umsatzverluste dagegen mussten Verbrauchermärkte und der traditionelle Lebensmitteleinzelhandel einstecken. Lediglich die großen SB-Warenhäuser können sich seit April von diesem Abwärtstrend absetzen, ansonsten hält diese Entwicklung unvermindert an.

Was bedeutet dieser Markttrend für die zu Beginn aufgezeigten Marktführer?
Mit dem Umsatzwachstum der Discounter erhalten die Handelsmarken erwartungsgemäß verstärkten Auftrieb und können in den untersuchten Warengruppen den Marktanteil von 23,3 % auf 26,5 % steigern. Erfreulicherweise werden die Marktführer hiervon nicht betroffen und halten ihre Anteile. Der Trend richtet sich jeweils massiv gegen die schwächeren Marken. Sowohl zweit- und drittstärkste Marken, aber insbesondere das restliche Markenfeld, haben die höchsten Einbußen.
Investitionen in Markenstärke zahlen sich offensichtlich in diesen schwierigen Zeiten aus.

Was hat sich durch die Euro-Einführung für die Promotioneffizienz geändert:
Der Handel hat angesichts rückläufiger Umsätze im 1. Quartal 2002 den Promotiondruck erhöht. Gemessen mit Handelsscannerdaten sind 5 % mehr Preispromotions durchgeführt worden. Dabei konnte der Promotionumsatz um 7 % gegenüber Vorjahr gesteigert werden.
Was kommt davon beim Verbraucher an? Im Verbraucherpanel berichten uns die Panelteilnehmer, ob sie zum Sonderpreis oder Normalpreis gekauft haben. Dies gibt die Wahrnehmung von Promotions durch den privaten Verbraucher wieder. Diese Promotionwahrnehmung sank gegenüber dem gleichen Quartal des Vorjahres um 10 %. Offensichtlich werden die Preisabschläge am P.O.S. nicht mehr als Sonderangebote erkannt. Preispromotions verlieren an Aufmerksamkeit und somit an Wirksamkeit.

Wie reagiert der Handel auf die aktuelle Situation?
Vergleicht man ein Ranking der häufigsten Promotionpreise aus der DM-Welt (Mai 2001) mit der Euro-Welt (Mai 2002), so bestätigt sich, dass Preisdifferenzierungsmöglichkeiten verloren gegangen sind. Zur DM-Zeit entfielen 36 % aller Promotionabsätze auf die 20 häufigsten Preisstellungen. In der Euro-Welt entfallen bereits 43 % aller Promotionabsätze auf die 20 häufigsten Euro-Preise, eine Konsequenz der reduzierten Währungsskala. Zunehmend von Monat zu Monat setzen sich die klassischen 9-Cent-Europreisschwellen durch. Konnte früher mit 10 Pfennig Preisabschlag eine neue Preisschwelle erreicht werden, werden dafür heute 10 Cent benötigt.

Dies hat natürlich Konsequenzen auf den Preisindex. Hier die langfristige Preisentwicklung von 700 LEH Eckartikeln. Nachdem sich der Preisindex in 2001 von 95 % auf 100,9 % erholen konnte, fiel das Preisniveau bis April diesen Jahres wieder auf einen Indexwert von 98,4 % zurück.
Objektiv wird deshalb der LEH zu Unrecht in den Teuro-Vorwurf einbezogen. Die Wahrnehmung des Verbrauchers scheint da anders zu sein. Der Handel zahlt die Zeche dafür, dass der Dienstleistungssektor die Euroeinführung zu Preiserhöhungen ausgenutzt hat. Über die Preisbeurteilung durch den Verbraucher wird uns sicherlich Herr Professor Diller im folgenden u.a aufklären.

Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit.