MARKTERFOLGE DURCH PREISMANAGEMENT

Sehr geehrte Damen und Herren,

das Thema “Führerschaft in Märkten: Nutzung und Sicherung von Erfolgspotenzialen”, unter dem diese GfK-Jahrestagung 2002 steht, weckt auf den ersten Anschein keine Assoziationen zum Preismanagement. Marktführerschaft verbindet sich in unseren Köpfen viel stärker mit Maßnahmen der Produkt- und Markenpolitik, der Wahl bestimmter Vertriebswege und der Kommunikationspolitik als mit Preispolitik.

Mit meinem Vortrag über “Markterfolge durch intelligentes Preis-Management” soll diese Einstellung kritisch hinterfragt werden. Das Adjektiv “intelligent” habe ich dabei deshalb in mein Thema (im Vergleich zum ausgedruckten Programm) eingeschmuggelt, weil es mir dabei nicht um die Niedrigpreiserfolge bestimmter Anbieter, z.B. von Aldi und Co., oder von preisaggressiven Anbietern, etwa Sixt oder Yellow, geht, sondern um andere, möglicherweise geschicktere – eben intelligentere – Wege, Marktführerschaft über das Preis-Management zu erlangen.

Preisintelligenz bedeutet dabei aus meiner Sicht,

- das Instrumentarium der Preispolitik aktiv, ja proaktiv einzusetzen, statt dem Wettbewerb hinterher zu hecheln;

- die Vielfalt der Preisinstrumente auszuschöpfen, statt nur immer mit der Preishöhe zu agieren und

- aus Preisfehlern zu lernen bzw. von den Preiserfolgen von Wettbewerbern eigene Schlussfolgerungen abzuleiten.

Dazu wiederum ist erstens ein profundes Verständnis des Preiswettbewerbes nötig, zweitens eine gute Kenntnis des Preisinstrumentariums von der Preishöhe über die Preisdifferenzierung, die Preisvariation bis hin zur Preisbündelung und zum Einsatz von Packungspolitik und Sortimentspolitik für Zwecke der Preispolitik und drittens ein profundes Verständnis des Preisbewusstseins der Kunden, deren Preisverhalten nicht immer auf den ersten Blick zu durchschauen ist.

Um hier Hilfestellungen zu leisten, haben wir, d.h. die GfK und mein Lehrstuhl, in den vergangenen Monaten spezielle Studien angefertigt:

Erstens handelte es sich dabei um eine Panel-Analyse der Preis- und Marktanteilssituation auf insgesamt 21 ausgesuchten Konsumgütermärkten in den Jahren 1998-2001, die uns jene Marken und Unternehmen aufzeigen sollte, die im Preismanagement besonders erfolgreich agieren, also sozusagen Preis-Champions darstellen.

Zweitens wurde eine repräsentative Omnibus-Umfrage gestartet, mit der wir das Preisbewusstsein der deutschen Verbraucher auf acht verschiedenen Konsumgütermärkten durchleuchteten. Dabei ging es uns insbesondere um die Suche nach Hochpreiszahlern, also Konsumenten, die bereit sind, relativ viel Geld für bestimmte Produkte auszugeben. Dieses Segment der Verbraucher scheint mir gegenüber jenem der Sonderangebotsjäger und Smart Shopper viel zu selten ins Visier genommen und bisher auch noch nicht systematisch untersucht. Sie erleben heute die erstmalige Beschreibung dieses attraktiven Verbrauchersegments.

Zunächst wenden wir uns freilich der Panel-Analyse und damit der Frage zu, wie der Preiswettbewerb in Deutschland von Preis-Champions bewältigt wird. Unsere Datenbasis hierfür waren, wie gesagt, Panel-Daten aus den Jahren 1998-2001, und zwar sowohl für Ver- als auch für Gebrauchsgüter.

Als Erstes machten wir uns dabei auf die Suche nach den Preisspielräumen, die für Preis-Champions überhaupt existieren. Lässt der Preiswettbewerb es überhaupt zu, dass ein Unternehmen weit überdurchschnittliche Preise realisieren kann? Der Blick auf die Preisrealitäten lässt diese Frage eindeutig bejahen.

Hier sehen Sie 7 Beispiele (siehe Abb. 3.1), die jeweils den Preis der billigsten und der teuersten Marke einer Warengruppe in % des Durchschnittspreises aufzeigen. Schauen wir z.B. auf den Bonbon-Markt (ganz unten) und vergleichen die Preise pro kg, so erreicht der Preisführer, nämlich SMINT (mit 247,05 DM) über 1700% des Durchschnittspreises auf diesem Markt, d.h. ein Preis-Premium von über 1.600%, während die billigste Marke nur bei 44% des Durchschnittspreises aller Marken liegt. Der Unterschied zu Smint beträgt von unten gerechnet fast 4.000%! Aber auch andere Hersteller bzw. Marken legen mit 250 bis 1050% Preis-Premium über dem Marktdurchschnitt Zeugnis davon ab, was intelligente Preispolitik zu leisten vermag.

Der Bonbon-Markt ist dabei zwar ein extremes, aber durchaus kein Einzelbeispiel. Auf nahezu allen anderen von uns analysierten Märkten ergeben sich ähnliche Bilder, wobei nicht nur Designer-Marken, sondern ganz normale Volumenmarken deutliche Preis-Premiums von 100-300% erzielen können.

Fazit: Es gibt z.T. sogar erhebliche Preisspielräume, die man als Preis-Champion ausschöpfen kann.

Wer aber sind diese Preis-Champions? Und wodurch zeichnen sie sich aus?

Die einfachste Art, Preis-Champions zu charakterisieren, liegt darin, das Preis-Premium, d.h. den Preisabstand zum Markt-Durchschnittspreis von 100%, dem Marktanteil gegenüber zu stellen. Dabei ergibt sich auf den von uns untersuchten 21 Konsumgütermärkten eine große Streuung, die in diesem Streubild deutlich wird. Je weiter rechts oben eine Marke bzw. Firma lokalisiert ist, um so mehr gelingt es ihr, gleichzeitig hohe Preise und hohe Marktanteile durchzusetzen. Lassen Sie uns diesbezüglich einige Einzelbeispiele betrachten:

Auf dem Badreiniger-Markt erzielt Biff ein Preis-Premium von gut 40% bei gleichzeitiger Marktführerschaft mit 25% Marktanteil. Hier kann man wohl mit Fug und Recht von einem Preis-Champion sprechen. In etwas abgeschwächter Form gilt dies auch für Viss, eine Marke, die ein Preis-Premium von 35% und einen Marktanteil von 15% aufweist.

Derartige Verhältnisse sind keineswegs Einzelfälle. Ich will Ihnen nur ein zweites Beispiel zeigen, nämlich den Sauerkonservenmarkt, wo die Produktrange von Kühne ein Preis-Premium von rund 100% mit einem Marktanteil von über 50% vereint und damit als absoluter Preis-Champion fungiert. Auch Hengstenberg und Spreewaldhof können mit Preis-Premiums von fast 50% bzw. 30% und jeweils rund gut 10% Marktanteil noch Medaillenränge belegen. Der Frage, was solche Champions auszeichnet, werden wir uns gleich zuwenden.

Zunächst aber definieren wir Preis-Champions noch in einer zweiten Art und Weise, nämlich nach ihrer Fähigkeit, im untersuchten Zeitraum von 1998-2001 Preiserhöhungen durchzusetzen, ohne dabei Marktanteile zu verlieren. Man könnte also von Preiserhöhungs-Champions sprechen.

Auch hier ergibt sich bei grafischer Abbildung (siehe Abb. 3.3) der von uns untersuchten 251 Marken aus 21 verschiedenen Produktbereichen eine große Streubreite an Preisleistungen. Im rechten oberen Quadranten befinden sich die Preis-Champions. Es sind jene Fälle, die sowohl ihre Preise in den drei bzw. vier betrachteten Jahren mehr oder minder deutlich erhöhen konnten, die aber gleichzeitig auch den Marktanteil erhöhten. Sie sind die eigentlichen Preis-Champions und vereinen immerhin 20% aller Fälle auf sich. Im Gegensatz dazu setzen die “Preis-Fighter” zwar höhere Preise durch, verlieren dabei aber auch an Marktanteil. Noch weniger erfolgreich sind die “Absteiger“, die Preisrückgänge hinnehmen müssen und gleichzeitig an Marktanteil verlieren, während die “Marktanteil-Fighter“ mit ihren Preiseinbußen zumindest Marktanteilsgewinne einstreichen. Fairer Weise sollte man hier hinzufügen, dass die Wettbewerbsbedingungen für die hier gemeinsam dargestellten Marken z.T. recht unterschiedlich sind und deshalb manchmal ein etwas kleinerer Preiserfolg auf dem Markt X mehr Anerkennung verdient als ein etwas größerer Erfolg auf dem Markt Y.

Uns geht es aber gar so sehr nicht um die Auswahl des wirklichen Weltmeisters, sondern um die Frage, auf welche Weise Preis-Champions ihre Preiserfolge erringen. Diesbezüglich gibt es keineswegs nur einen Königsweg, sondern zahlreiche Erfolgspfade, von denen ich Ihnen einige nachfolgend darstellen möchte.
Eine erste Alternative besteht darin, innovative Produkte zu kreieren und dadurch höhere Preise durchzusetzen. Ein einschlägiges Beispiel hierfür liefert die Firma Storck, die mit ihren neuen Campino-Produkten sowie einer Line-Extension der sog. Riesen und einer konsequenten Positionierung im oberen Qualitätsbereich ihr Preis-Premium durchzusetzen vermag. Daneben teilte Storck seine Produkt-Range geschickt in eine höherpreisige und eine niedrigpreisigere Linie auf, wobei es nicht zuletzt durch intensive Werbeaktivitäten gelang, den Absatz insgesamt auf die höherpreisigen Produkte zu verlagern. Auf diese Weise erzielte Storck seit 1999 16,8 Prozentpunkte Marktanteilszuwachs bei einer gleichzeitigen Preiserhöhung um 13%.

Ein zweiter Weg zum Preis-Championship führt über eine geschickte Verpackungspolitik. Ein einschlägiges Beispiel hierfür bietet Ferrero mit seinen TicTac-Bonbons, die seit 1999 im Preis um 7,8% und im Marktanteil um 12,9% zulegen konnten. Hintergründe dieses Erfolges sind zum Einen die kleine Füllmenge der Verpackung mit nur 16 Gramm, die den hohen Unit-Preis optisch günstig aussehen lässt, aber auch das Kunststück, dass eine neue Nachfüllpackung für die kleinen Boxen einen noch höheren Preis als die Originalpackung realisiert. Der Durchschnittspreis pro Kilo liegt damit um 188,7% über dem Marktdurchschnitt. Ein – wie ich glaube – beeindruckender Preiserfolg.

Ein weiterer interessanter Weg eröffnet sich in den letzten Jahren neuen Marken, z.B. Ostmarken, die durch Distribution in neue, höherpreisige Absatzregionen ihr Preisniveau, aber auch den Marktanteil national steigern können. Ein einschlägiges Beispiel hierfür ist die Waschmittelmarke Spee, die seit 1998 12,5% im Preis und 38% im Marktanteil zulegen konnte. Hintergründe dieses Erfolges ist die Positionierung von Spee als nationale Mittelpreismarke, mit der sie neue Absatzregionen eroberte und den Wettbewerbern im Mittelpreissegment Käufer abzog.

Ein ganz ähnlicher Erfolg gelang der Produkt-Range von Spreewaldhof im Sauerkonservenbereich. Dort wurde ein Preiszuwachs von 13,4% und ein Marktanteilszuwachs von 34,8 Prozentpunkten erzielt. Dafür ist nicht nur die Ausweitung des Distributionsgebietes, sondern auch die ständige Aktualisierung der Produkt-Range und die hochwertige Positionierung der Marke in der Nähe von Spezialitäten verantwortlich – also eine Mischung aus allen bisher betrachteten Erfolgsfaktoren.

Ein vierter und letzter Weg von Preis-Champions, den ich hier vorstellen will, ist der der Kooperation – und zwar in horizontaler wie in vertikaler Richtung. Ihn beschritt z.B. Ritter Sport. Auch diese Marke kreiert ständig Produktinnovationen (aktuell: Rote Grütze) betrieb aber auch ein geschicktes Co-Branding mit Nestlé im Fall der Ritter-Sport-Smarties, was insgesamt der Marke einen enormen Auftrieb verlieh und ein Plus beim Preis-Premium von 11,4% zuließ. Gleichzeitig betrieb Ritter in den letzten Jahren einen bewussten Verzicht auf Sonderpreisaktionen, wozu eine vertikale Kooperation mit dem Handel erforderlich war. Ziel war die Überwindung der ehemaligen Preisschwelle von DM 1,— und die Neupositionierung der Marke bei etwa DM 1,20, was 0,61 _ entsprach. Man vertraute dabei auf eine sehr hohe First-Choice-Buyer-Rate von fast 60% und verzichtete bewusst auf sonderangebotsfixierte Käufer, wodurch der Marktanteil um 11,5 Prozentpunkte sank. Insofern handelt es sich bei Ritter Sport um einen “Preis-Fighter”, der sich allerdings in einem besonders preiskompetitiven Feld bewegt und der es m.E. deshalb verdient, hervorgehoben zu werden. Hier wird ertragsorientierte Preispolitik eindeutig vor umsatzorientierter gestellt.

Lassen Sie uns ein Zwischenresümee ziehen:

• Erstens existiert offenkundig auf nahezu allen von uns untersuchten Märkten ein oft beträchtlicher Preisspielraum.
• Zweitens gibt es Preis-Champions, welchen es gelingt, gleichzeitig hohe Preise und hohe Marktanteile zu realisieren.
• Drittens gibt es selbst in hoch-kompetitiven Zeiten wie denen der Jahre 1998 bis 2001 Firmen und Marken, die in jeweils unterschiedlicher Weise erhebliche Preiserhöhungen durchsetzten und dabei sogar Marktanteile gewannen.

Preisintelligenz ist also erfolgreich! Dazu gilt es freilich, die Preisspielräume in den jeweiligen Märkten zu erkennen und zu analysieren, die eigene Preispositionierung zu suchen und mutig durchzusetzen und auch Preiserhöhungen geschickt umzusetzen.

Damit möchte ich mich unserer zweiten Studie zuwenden, bei der eine repräsentative Stichprobe von 2.621 deutschen Verbrauchern nach verschiedenen Aspekten des Preisverhaltens befragt wurde. Soweit notwendig, bezogen sich die Fragen dabei auf bestimmte Warengruppen, weshalb die Gesamtstichprobe in vier Unterstichproben unterteilt wurde und jeder Befragte zu jeweils zwei Warengruppen Stellung nahm. Es handelte sich dabei sowohl um Fast Moving Consumer Goods, nämlich Tafelschokolade, Waschmittel, Seife, Papiertaschentücher und Gesichtspflegeprodukte, als auch um langlebige Gebrauchsgüter, nämlich Jeans, Waschmaschinen und Fernsehgeräte.

Insgesamt ging es uns in der nachfolgend skizzierten Auswertung zunächst darum, die Hochpreiskäufer zu suchen und zu identifizieren. Darunter verstehen wir Konsumenten, die bereit sind, einen relativ hohen Preis für die betrachteten Waren zu bezahlen.

Grundlage der Selektion war die Frage nach der maximalen Preisbereitschaft. Die Befragten hatten dazu einen Preis zu nennen, bei dem sie gerade nicht mehr bereit wären, das jeweilige Produkt zu kaufen.

Fasst man die Angaben über alle Warengruppen zusammen, wobei wegen des unterschiedlichen Preisniveaus eine Z-Standardisierung notwendig ist, so zeigte sich die hier dargestellte Verteilung: Der uns interessierende Teil der Verbraucher ist dabei rechts angesiedelt: Rund 24% bzw. 13% – zusammen also 37% – der deutschen Verbraucher sind grundsätzlich bereit, relativ hohe Preise oder sogar sehr hohe Preise zu bezahlen. Das Segment der Hochpreiszahler fällt also viel größer aus, als viele von Ihnen vermutlich angenommen haben. Schon insofern erscheint es sehr sinnvoll, sich diese Gruppe näher anzusehen.

Betrachtet man zunächst die Verteilung in den verschiedenen Produktgruppen, so ist die Preisbereitschaft durchaus unterschiedlich ausgeprägt. Wie hier zu sehen ist, beträgt der Anteil der Hochpreiszahler – das sind die grünen Balkenabschnitte – zusammengenommen zwischen rund 40% und 10%. Relativ hoch ist der Anteil bei den Jeans-Käufern, der Gesichtspflege und auch bei Tafelschokolade als Genussmittel, während sie für Waschmaschinen, einem insgesamt sehr hochpreisigen Produkt, eher gering sind. Schon aus dieser Aufgliederung ergeben sich wichtige Rückschlüsse für die Ergiebigkeit einer Preissegmentation im Hinblick auf die Hochpreiszahler in verschiedenen Märkten. Generell lässt sich festhalten, dass die Verbraucherschaft keineswegs nur aus Sparfanatikern besteht, wie das durch die einschlägigen Pressemeldungen über Sonderangebotsjäger, Smart Shopper und hybride Verbraucher manchmal suggeriert wird. Das Segment der Hochpreiszahler schwankt zwischen 10 und 50% der Verbraucherschaft!

Fragen wir nach den Charakteristika dieser Hochpreiskäufer und greifen dabei auf die soziodemografischen Strukturen zurück, so lassen sich – wie so oft – keine eindeutigen und über alle Produktgruppen hinweg gleichartigen Kennzeichen erkennen. Greifen wir z.B. die Gesichtspflege heraus, so zeichnen sich die Hochpreiszahler dort v.a. durch einen hohen Frauenanteil aus. Bei den Jeans-Käufern fällt dagegen das unterdurchschnittliche Alter auf. Bei den Waschmittel-Käufern schließlich haben wir es wiederum mit einem etwas überdurchschnittlichen Frauenanteil und älteren Personen zu tun. Einkommen und Bildung trennen insgesamt nur relativ schwach vom Durchschnitt der Verbraucher, der hier mit 100% angesetzt ist. Insgesamt bleibt die soziodemografische Betrachtung deshalb – wie so oft – etwas unbefriedigend.

Deshalb forschen wir weiter, etwa in welchen Vertriebskanälen die Hochpreiskäufer überproportional vertreten sind. Dabei zeigt sich, dass man diese Kunden beim Einkauf von täglichen Verbrauchsgütern vor allem in Supermärkten und Drogeriemärkten, seltener jedoch bei Aldi oder anderen Discountern findet. Die blauen Säulen zeigen uns dies deutlich an. Man erkennt dabei auch, dass – und das betrifft den Einkauf von Non-Foods – die Warenhäuser und die Fachgeschäfte überproportional frequentiert werden. Hochpreiszahler sind also zusammengefasst eher Discount-avers und in den traditionellen Vertriebskanälen zu finden.

Noch aufschlussreicher wird die Charakterisierung der Hochpreiszahler, wenn wir nach den Motiven und Konsumhintergründen für die hohe Preisbereitschaft fragen. Wir taten dies, indem wir verschiedene Gründe für die Präferenz teurer Marken als Statements formulierten und die diesbezügliche Zustimmung erfragten.

Für das Statement “Ich zahle einen höheren Preis, da Marken auf dem letzten Stand der Wissenschaft sind” ergab sich dabei in den acht untersuchten Produktbereichen z.B. diese Verteilung. Man erkennt, dass die Hochpreiszahler diesem Statement v.a. beim Kauf technischer Produkte, aber auch bei Kosmetika, wie Gesichtspflegemitteln, ja selbst bei Waschmitteln zustimmen. Innovation ist also aus der Sicht vieler Kunden ein guter Grund, hohe Preise zu zahlen.

Aber auch das Prestige und Ansehen einer Marke können erheblich zur Hochpreisbereitschaft beitragen. Dies gilt insbesondere für Jeans, aber auch Fernseher, Gesichtspflegeartikel und Tafelschokoladen, wo jeweils rund ein Drittel der Befragten sozusagen prestigesensitiv ist und deshalb höhere Preise zu zahlen bereit ist.

In anderen Produktbereichen sind es mehr das Image und der Lifestyle der Marke, welche die Preisbereitschaft treiben. Dies gilt wiederum insbesondere für modische Artikel wie Jeans, aber auch für Gesichtspflegeprodukte, Schokoladen und Seife. Hier suchen Verbraucher offensichtlich in den Marken ein gewisses Identifikationspotenzial, für das sie dann einen höheren Preis zu zahlen bereit sind.

Schließlich ist das generelle Markenvertrauen ein ganz wichtiger Grund für höhere Preisbereitschaft. Abgesehen von Papiertaschentüchern finden sich in nahezu allen Warengruppen ein Drittel und mehr Kunden, die wegen des generellen Markenvertrauens höhere Preise bezahlen und der Meinung sind, dass beim Einkauf die Marke wichtiger als der Preis ist.

Eine intelligente Preispolitik bestärkt die genannten Kundenmotive, wobei ein und derselbe Kunde je nach Produktgruppe ganz unterschiedlichen Einkaufsmotiven folgt. Möglicherweise erklärt sich daraus die gewisse Hybridität im Verbraucherverhalten. Insgesamt muss freilich nochmals betont werden, dass die hohen Anteile der Kunden mit relativ hoher Preisbereitschaft eine gezielte Bearbeitung dieses Segmentes nachgerade provozieren.

Wo die kritischen Preisschwellen für solche Kunden liegen, war eine der weiteren Auswertungen, die ich Ihnen hier vorstellen will.

Sie erkennen auf dieser Abbildung z.B. am Beispiel von Seife, welcher Anteil der befragten Verbraucher (es handelt sich hier um die Gesamtstichprobe von rund 2.600 Personen) einen bestimmten Preis als besonders hoch bzw. als besonders niedrig empfindet. Die Verteilungsfunktion der niedrigen Preise ist im linken Teil der Abbildung dargestellt. Bei einem Preis von 26 Cent finden z.B. fast 100% der Verbraucher Seife günstig, bei 36 Cent sind das nur noch rund 50%, bei 50 Cent rund 20%.

Interessanter sind in unserem Zusammenhang die teuren Preisanmutungen. Man erkennt an der rechten Verteilung, dass teuer für manche Verbraucher bei Seife schon bei 50 Cent oder 1,- DM beginnt, weitere Preisschwellen bei 1,50 DM bzw. 2,- DM liegen und schließlich immerhin noch 40% selbst einen Preis von 1,50 DM noch nicht als erhöht ansehen. Im Übrigen erkannten wir bei der Abfrage dieser Preisanmutungen im März dieses Jahres, dass mehr als die Hälfte der Verbraucher noch in DM-Preisschwellen dachte, die hier zur Vereinheitlichung in Euro umgerechnet wurden. Wir haben dann Nennungen wie 50 Cent oder 1,— DM einer gemeinsamen Preisschwelle zugewiesen, auch wenn dies rechnerisch etwas ungenau ist.

Ein ähnliches Bild ergibt sich für die Waschmaschinen, wo die Streubreite der Niedrigpreisanmutungen, insbesondere aber jene der Hochpreisanmutungen, groß ist. Beispielsweise sehen rund 50% der Verbraucher hier einen Preis von 1.800,— DM noch nicht als teuer und selbst 2.000,— DM ist für 5% noch kein teuerer Preis.

Naturgemäß muss man derartige Preisempfindungsmessungen produktspezifisch durchführen und mit den entsprechenden Qualitätserwartungen der Verbraucher spiegeln. Wer eine Waschmaschine für 2.000,— DM als akzeptabel ansieht, erwartet i.d.R. eine deutlich höhere Ausstattung und Qualität als ein Verbraucher, für den schon 1.500,— DM teuer sind.

Ein weiterer Aspekt, der für die Ansprache der Hochpreiszahler von Interesse ist, sind die Einstellungen zu Sonderangeboten. Wir haben sie in verschiedener Form abgefragt, wobei ich Ihnen hier nur ein Ergebnis präsentieren möchte.

Auf die Frage, inwieweit auf Sonderangebote geachtet wird, weil man dabei viel Geld sparen kann, antworten die hier mit blauen Säulen charakterisierten Hochpreiszahler deutlich weniger positiv als der Rest unserer Stichprobe. Schnäppchen jagen ist also auch bei Hochpreiszahlern verbreitet, aber bei Weitem nicht so weit, wie beim Rest der Verbraucherschaft. Insbesondere gibt es hier produktspezifische Unterschiede, etwa bei Jeans, wo auch die Hochpreiszahler gerne auf die Aktionen des Textilhandels warten, um ihre präferierten Marken günstig einzukaufen. Darauf kann ich an dieser Stelle nicht weiter eingehen, zumal Herr Bachl das Thema bereits ausführlich behandelt hat.

Ein weiteres Thema unserer Umfrage war das Interesse an Bonusprogrammen, einem preispolitischen Instrument, das in den letzten Monaten große Popularität gewonnen hat, weil man damit nicht nur Kunden anziehen, sondern insbesondere binden will. Eine entsprechende Frage nach der Attraktivität solcher Bonusprogramme zeigte im Ergebnis, dass auch Hochpreiszahler Bonus-sensitiv sind und keine signifikant andere Einstellung zu diesem Instrument haben als der Rest der Verbraucherschaft. Auch Hochpreiszahler lassen sich also durch Bonusprogramme aktivieren.

Besonders interessant scheint mir dabei, dass dieses preispolitische Instrument nicht nur attraktiv ist, sondern auch Wirkungen im Einkaufsverhalten zeigt. Auf die Frage, inwieweit man bei der Nutzung von Bonusprogrammen darauf achtet, in den Geschäften einzukaufen, in denen man die Bonuspunkte sammeln kann, antworten auch die Hochpreiszahler relativ positiv, d.h. Bonusprogramme locken bzw. binden auch Hochpreiszahler in bzw. an die jeweiligen Geschäfte.

Ein letzter untersuchter Aspekt betrifft schließlich das Feilschverhalten. Hier handelt es sich um ein Thema, das durch den Wegfall des Rabattgesetzes interessant wurde. Fragt man nach dem allgemeinen Interesse an solchen Preisverhandlungen im Geschäft, so zeigen viele Verbraucher daran Interesse, auch die Hochpreiszahler. Immerhin 12% sind daran sehr und weitere 32% noch deutlich interessiert. Damit ist der Hochpreiszahler sogar etwas feilschinteressierter als der Rest der Verbraucherschaft.

Fassen wir unsere Analyse des Preisbewusstseins deutscher Verbraucher in ausgewählten Warenbereichen zusammen, so zeigt sich, dass man die Ansprache preisbereiter Kundenkreise suchen sollte. Der Hochpreiszahler ist ein attraktiveres und viel größeres Segment als häufig angenommen. Dabei gilt es freilich, diese Zielgruppe mit zielgruppengerechten Motiven und Preiskonzepten anzusprechen. Die Preisargumentation hat z.B. die Innovationskraft, das Sozialprestige oder die generelle Qualität der Markenprodukte hervorzuheben, um den hohen Preis zu rechtfertigen. Ohne entsprechenden Werbeaufwand kann man also hohe Preise nicht durchsetzen.

Nach 30 Jahren intensiven Einsatzes der Sonderpreise sind auch Hochpreiszahler heute nicht mehr unbedingt Gegner von Sonderangeboten und zeigen insbesondere an Bonusprogrammen hohes Interesse. Hier entwickelt sich also ein durchaus vielversprechendes neues preispolitisches Instrument, das freilich nicht sofort hypertrophiert werden sollte.

Interessant war auch, dass individuelle Preisnachlässe auch für Hochpreiszahler interessant sind, was vermutlich mit deren überdurchschnittlichem Bildungsgrad und gesellschaftlichem Status zusammenhängt.

Denken wir noch mal zurück an unsere Analyse des Preiswettbewerbs, so zeigte sich dort, dass es notwendig ist, die fast überall vorhandenen Preisspielräume zu erkennen und zu analysieren, wenn man intelligente Preispolitik betreiben will. Allerdings bedarf es dann eines Wettbewerbsvorteils, mit dem man eine hohe Preisposition aktiv und mutig durchsetzen kann. Grundsätzlich ist Markenpflege dabei Pflicht und immer gleichzeitig Preispflege. Einzelne Beispiele, wie die aus dem Bonbon-Markt, haben gezeigt, dass man manchmal auch durch taktische Maßnahmen, wie die Packungsgröße oder Nachfüllpacks, Preis-Premiums durchsetzen kann.

Insgesamt wird somit bestätigt, was eingangs postuliert war:

• Preisintelligenz bedeutet, aktiv im Markt zu sein, statt auf Markenpflege zu verzichten.
• Ferner gilt es, kreativ und vielfältig zu sein, um alle Instrumente der Preispolitik auszuschöpfen und ein attraktives Preis-Mix zu entwickeln.
• Schließlich muss man seinen Markt analysieren und die Gesetze des Preiswettbewerbs sowie des Preisbewusstseins der Verbraucher durchschauen, um ein erfolgreiches Pricing zu betreiben. Preis-Weltmeister wird man also nicht von selbst.

Was passieren kann, wenn derartige Maßnahmen unterbleiben, zeigen abschließend drei Fälle aus dem linken unteren Quadranten der Abbildung 3.3 bei der Analyse des Preiswettbewerbs. Sie erinnern sich: Hier fanden sich Unternehmen, die seit 1999 sowohl Preiseinbußen als auch Marktanteilseinbußen hinnehmen mussten.

Sie werden Verständnis haben, wenn ich hier auf eine namentliche Nennung unserer drei Fälle verzichte. Im ersten Beispiel handelt es sich um eine führende Kartoffelchip-Marke, die ihr Preisniveau nicht gänzlich halten konnte und trotzdem im Marktanteil um 14%-Punkte abstürzte. Der Grund dafür war fehlende Unterstützung eines Preiserhöhungsversuches in 2000. Weder produkt- noch kommunikationspolitisch engagierte man sich und erlebte deshalb, trotz eines insgesamt wachsenden Marktes, aber angesichts starker Konkurrenz der Handelsmarken einen Abstieg. – Ohne Fleiß kein Preis könnte man da etwas vergröbert formulieren.

Unser zweites Beispiel kommt aus dem Eiscreme Markt, wo eine hoch positionierte Marke Konkurrenz einer neuen (starken) Marke erhielt und sich gleichzeitig mit dem Aufkommen der Handelsmarken in den Markt konfrontiert sah, an der man freilich produktionsseitig selbst beteiligt war. Hinzu kamen eine gestiegene Preissensibilität der Verbraucher und daraus resultierende Preiskämpfe der Anbieter. Die Marke konnte diesem mehrfachen Druck nicht standhalten, senkte das Preisniveau und mußte trotzdem einen Marktanteilsverlust von 11%-Punkten hinnehmen. Hier war es also Hilflosigkeit gegenüber dem Innovator und Nachgiebigkeit gegenüber Handelsmarken, welche den Mißerfolg verursachten.

Unser drittes Beispiel ist mit 4% Preisverfall und 3% Marktanteilsverlust weniger dramatisch, aber doch kennzeichnend: Eine seit langem etablierte Fruchtsaftmarke hatte schon von 1998 – 2000 mit einem schleichenden Preisverfall zu kämpfen. Der Preiserhöhungsversuch im Jahr 2000 wurde zwar von gewissen Investitionen in die Marke begleitet, jedoch ohne Produktveränderung (bis 2001) und ohne besondere (preisunterstützende) Werbeaktivitäten. Der Preiserhöhungsversuch gelang deshalb nicht voll. Auch hier also zeigt sich, dass erfolgreiche Preispolitik kräftige Unterstützung aus dem restlichen Marketing-Mix benötigt. Inaktivität wird abgestraft.

Ich komme zum Ende, meine Damen und Herren, und wir alle kommen immer näher an das Achtelfinalspiel unserer Mannschaft gegen die USA. Bei der Suche nach den Preis-Champions liegt da die Analogie der Fußballwelt sehr nahe.
Als Trainer eines Preis-Champions würde ich von meiner Mannschaft folgende Eigenschaften abfordern:

1. Aktive Markenpflege, also keine Untätigkeit, wenn Preisverfall droht oder Preisanhebungen notwendig sind. Ohne aktive Begleitmaßnahmen auf dem Spielfeld des Wettbewerbs wird dies nicht gelingen.
2. Das Spiel muss den Hochpreiszahlern gefallen und sollte deshalb auf sie ausgerichtet werden.
3. Wildes Herumrennen auf dem Spielfeld und Ballbesitz, d.h. ohne Ertragserfolge, sind wenig aussichtsreich.
4. Auch im Preiskampf muss Kreativität, d.h. Einfallsreichtum, Innovationskraft und Abwechslung die Devise sein.
5. In der Mannschaftsaufstellung der Produkte müssen klare Preislinien herrschen, damit der Ball nach oben gespielt, also Upselling betrieben werden kann.
6. Zum erfolgreichen Preiskampf gehört schließlich auch eine geschickte Preistaktik, etwa hinsichtlich Packungsgrößen oder Preisklassenabgrenzung.
7. Schließlich zeigt der Preis-Champion Mut und positioniert seine Marken dort, wo andere sich möglicherweise noch gar nicht hinzudenken trauen.

Dass dabei im wirklichen Wirtschaftsleben nicht nur Pokale, sondern auch dauerhaft Profite vergeben werden, beweisen viele erfolgreiche Preis-Champions, u.a. auch jener, den Sie jetzt nach mir erleben werden, nämlich Nivea.

Herzlichen Dank!