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Inhalt

1. FRAGESTELLUNG UND UNTERSUCHUNGSDESIGN
2. REPRÄSENTATIVITÄT
3. GEWICHTETE STICHPROBEN
4. INHALTLICHE ANTWORTEN AUF FRAGEN
5. “CAWI-PROBLEMGRUPPEN”: Verhaltens- und instellungsunterschiede
6. FRAGETYPEN UND SKALIERUNGEN
7. BANKVERBINDUNGEN UND BANKPRODUKTE
8. IMAGE DER NIEDERÖSTERREICHISCHEN LANDESVERWALTUNG
9. MÖGLICHKEITEN UND GRENZEN VON ONLINE-STUDIEN
10. EMPFEHLUNGEN
11. ANHANG

Beschreibung

Das vergangene Jahrzehnt hat nicht nur einen massiven Anstieg an Internet-Usern – 2006 zählten bereits über 60 Prozent der Österreicher ab 14 Jahren dazu, darunter mehr als zwei Drittel der unter 60-Jährigen –, sondern auch eine rasante Ausbreitung an Online-(CAWI) Untersuchungen gebracht. Die Zunahme an Online-Untersuchungen wurde darüber hinaus durch steigende Probleme bei (repräsentativen) CATI-Telefonumfragen gefördert – Stichworte hierzu sind etwa mangelnde Erreichbarkeit (zurückgehende Ausstattung mit Festnetzanschlüssen, zunehmende Mobilität der potenziellen Respondenten, “Zeitknappheit”) und teilweise abnehmende Kooperationsbereitschaft der Respondenten. Die österreichische Situation kann dabei als charakteristisch für alle entwickelten Gesellschaften angesehen werden – Österreich befindet sich in Hinblick auf die Internetpenetration im oberen Mittelfeld.

Die massenhafte und schnelle Verbreitung einer neuen Technologie wird im Regelfall und so auch hier von zwei Entwicklungen begleitet – zum einen und lautstark von hochfliegenden Hoffnungen (“Online-Umfragen” als neues “Standardinstrument”, das Telefonumfragen beinahe obsolet machen wird, Negieren bzw. Herunterspielen von damit verbundenen Problemen) zum anderen wenn auch leiser von grundlegenden Zweifeln über die Auswirkungen auf die Qualität von Umfrageforschung und –ergebnissen.

Vom Berlin-Institut für Bevölkerung und Entwicklung stammt eine Ausgabe des Buches „Die schrumpfende Weltmacht“ über die demografische Zukunft des flächenmäßig größten Landes der Erde und seiner Nachbarstaaten. Dr. Reiner Klingholz, einer der Verfasser dieses Buches und Geschäftsführer des Berlin-Instituts war 2009 Referent bei der GfK-Tagung zum Thema Konsum 2020. Die vorliegende Studie wurde auch durch die Mitarbeit und Förderung durch den GfK Verein ermöglicht. Das Kapitel „Wohlstand: Luft nach oben“ untersucht dabei die Konsumpotenziale in Russland und den anderen post-sowjetischen Ländern.

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Inhalt

1 Einleitung
1.1 Ausgewählte Basisindikatoren im Kontext des Werte
1.1.1 Bevölkerung und Altersstruktur
1.1.2 Wirtschaftsleistung
1.1.3 Index der menschlichen Entwicklung (HDI)
1.1.4 Korruptionsindex Gini-Koeffizient
1.1.5 Urbanisierung
2 Allgemeine Trends des globalen Wertewandels
3 Der Wertewandel in einzelnen Ländern
3.1 Argentinien
3.2 Brasilien
3.3 Mexiko
3.4 Polen
3.5 Russland
3.6 China
3.7 Indien
3.8 Japan
3.9 Südkorea
3.10 Australien
3.11 Kanada
3.12 USA
3.13 Großbritannien
3.14 Deutschland (West)
3.15 Deutschland (Ost)
4. Dimensionen nationaler Kulturen
4.1 Machtdistanz
4.2 Individualismus
4.3 Maskulinität versus Femininität
4.4 Unsicherheitsvermeidung
4.5 Langzeit- versus Kurzzeitorientierung
5 GfK Roper Consumer Styles
5.1 Wertorientierungen und Konsumpräferenzen
5.2 Verteilung in den einzelnen Ländern
6 Kreative Arbeit, Weltoffenheit und Internetnutzung
7 Zusammenfassung
8 Untersuchungsmethode
Quellen

Beschreibung

Die Weltwertestudie (World Value Survey) ist ein sozialwissenschaftliches Unternehmen, das sich zum Ziel gesetzt hat, den Wertewandel in verschiedenen Ländern dieser Welt zu verfolgen. Die Weltwertestudie, 1981 mit der ersten Umfrage begründet, betreibt mittlerweile repräsentative Umfragen in knapp 80 verschiedenen Ländern aus allen Kontinenten, von Nigeria über China, Indien bis Skandinavien, Osteuropa, Lateinamerika, Nordamerika, Australien und Neuseeland. Es werden verschiedene Wertebereiche abgefragt, von denen angenommen wird, dass die Menschen überall und in allen Ländern auf der Erde, egal auf welchem Entwicklungsniveau sie sich befinden, aus ihrer eigenen Lebenserfahrung dazu etwas berichten können. Zentral sind dabei der Stellenwert der Religion, Ziele der Kindererziehung, Geschlechterrollen, das Verhältnis zu Umwelt und Natur, die Einstellung zu Menschenrechten, zu Demokratie, das Verhältnis zwischen Markt und Staat und viele Dinge mehr (vgl. Inglehart/Welzel 2005).

Die Reichweite der Weltwertestudie zeigt Abbildung 1. Die orange und dunkelblau gefärbten Länder sind diejenigen, wo mindestens einmal in den letzten 30 Jahren eine Umfrage durchgeführt wurde. Die Anzahl der Länder, in denen eine Zeitreihe vorliegt, ist etwas kleiner. Dadurch existiert ein Zeitraum von 25 bis 27 Jahren – was in den meisten Ländern ungefähr einer Generation entspricht – in dem sich beobachten lässt, was sich in dieser Zeit verändert hat.

Der aktuelle Stand (2006/2007) des globalen Wertewandels wird exemplarisch am Beispiel folgender 16 Länder dargestellt:

• Schweden
• Australien
• Kanada
• USA
• Deutschland
• Großbritannien
• Japan
• Mexiko
• Polen
• Russland
• Brasilien
• Südkorea
• Argentinien
• China
• Indien
• Indonesien

Dabei entspricht die Reihenfolge der Position des jeweiligen Landes hinsichtlich dem Index kreative Tätigkeit, beginnend mit Schweden an erster Stelle und Indonesien auf Rang 16. Noch niedrigere Indices für diesen Kernindikator des Wertewandels weisen viele der afrikanischen und arabischen Staaten auf (vgl. Inglehart/Welzel 2005 / vgl. Kap.2).

Neben den westlichen Kernländern des Wertewandels wie Schweden, Großbritannien, Deutschland oder den USA, umfasst diese Auswahl Transformationsgesellschaften des ehemaligen Ostblocks wie Russland und Polen, Schwellenländer wie Brasilien, Mexiko oder China, die traditionelle asiatische Industriemacht Japan und das größte mehrheitlich islamische Land der Erde, Indonesien, mit seinen 226 Mio. Einwohnern.

Der Fall der Mauer jährt sich in diesem Jahr zum zwanzigsten Mal. Nach einer in der Geschichte beispiellosen Transformation kam es darauffolgend innerhalb eines Jahres zur Währungs-, Wirtschafts-, und Sozialunion. Dies soll als Anlass dazu dienen, zu fragen, wo Ost- und Westdeutschland heute – knapp eine Generation später – im Vergleich zueinander stehen, gerade auch im Hinblick auf die demografischen und sozioökonomischen Voraussetzungen für den privaten Konsum.

Im Oktober 2010 hat die Zahl der registrierten Arbeitslosen wieder die Drei-Millionen-Marke unterschritten und den niedrigsten Stand seit 1992 erreicht. Damit ist die Erwerbslosigkeit binnen Jahresfrist um etwa 300.000 Personen gesunken. Mit dieser überaus erfreulichen Meldung bildet die Bundesrepublik derzeit in Europa eine rühmliche Ausnahme. Deutschland ist eines der wenigen Länder, in dem die Arbeitslosigkeit momentan niedriger ist als vor ei-nem Jahr.
Dennoch ging die schwerste Rezession der Nachkriegszeit mit einem Rückgang des Bruttoin-landsproduktes von knapp 5% an den Verbrauchern nicht spurlos vorbei. Die Wirkungen speziell auf dem Arbeitsmarkt waren jedoch weitaus weniger dramatisch als zunächst be-fürchtet. Dank der umfassenden Arbeitsmarktreformen sowie der Ausweitung der Kurzar-beitsregelungen blieb die Beschäftigung weitgehend stabil und die Zahl der registrierten Ar-beitslosen stieg in 2009 im Jahresdurchschnitt nur um etwa 150.000 Personen an.
Ob alle Bevölkerungsgruppen und Regionen und wenn ja, in welchem Umfang, von der Wirt-schaftskrise getroffen wurden, soll Gegenstand der folgenden Ausführungen sein. Hierbei soll die Stimme des Verbrauchers zum Klingen gebracht werden. Auf Grundlage der regelmäßi-gen Erhebungen zur Ermittlung der Verbraucherstimmung – dem GfK-Konsumklima – sowie ergänzenden Fragen zur persönlichen Betroffenheit in der Krise soll etwas näher beleuchtet werden, welche Personen bzw. Haushalte hinsichtlich sozialer wie auch regionaler Differen-zierung durch die Rezession getroffen wurden und wie sie auf die folgende Erholung reagier-ten.
Dabei wird bei der sozialen Differenzierung auf das Konzept der Biografischen Lebenswelten zurückgegriffen.

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Inhalt

1. Einleitung

2. Warum “Lebenswelten” ?

3. Die biographischen Lebenswelten

4. Grundsätzliches zur Darstellung

5. Die Verbraucherstimmung in den biographischen Lebenswelten – Niveau und Trend
5.1 Die Preiserwartungen
5.2 Die Konjunkturerwartung
5.3 Die Einkommenserwartung
5.4 Die Anschaffungsneigung
5.5 Die Sparneigung
5.6 Die grundsätzliche finanzielle Situation der Haushalte

6. Das GfK-Konsumklima nach Lebenswelten – ein erster Versuch

7. Zusammenfassung

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Beschreibung

Die vorliegende Arbeit steht im Kontext der heftigen Diskussionen um die Aussagekraft von webbasierten Befragungen (Online-Befragungen). Waren die frühen 80er Jahre des 20. Jahrhunderts noch geprägt von Diskussionen über den Einsatz von computerunterstützten telefonischen Interviews (CATI) und die sukzessive Ablösung von face-to-face Interviews durch CATI, so steht nun die Online-Befragung im Mittelpunkt der Aufmerksamkeit. Und dies ist nicht wirklich verwunderlich, denn mit dem Internet hat ein Medium in den Alltag Einzug gehalten, das eine rasante Entwicklung aufweist. Die Zuwachsraten der Internetnutzung übertreffen bei weitem vergleichbare Entwicklungen wie beispielsweise die seinerzeitige Einführung von Fernsehen oder Telefon. Nach aktuellen Schätzungen nutzen weltweit mehr als 150 Millionen Menschen die Angebote eines Online-Dienstes und die Zahl der Internet-User steigt nach wie vor kontinuierlich an.

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Es handelt sich um eine gemeinsame Studie des GfK Vereins und des Berlin-Instituts für Bevölkerung und Entwicklung zum Thema Lebenswelten 2025. Die Lebenswelten sind ein Konzept, das von Herrn Prof. Kleining in Zusammenarbeit mit der GfK Panel Services und dem GfK Verein entwickelt wurde und das die soziale Schicht mit den Lebensphasen verbindet. Erstmals enthält diese Studie regionale Prognosen, in welchen Regionen welche Lebenswelten wie stark gewinnen bzw. verlieren werden.

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Inhalt

1. Einleitung
2. Methodenüberblick
2.1 Präferenzen und Entscheidungsfindung
2.2 Conjoint Methoden im Überblick
2.3 Überblick zu ACBC
2.4 Überblick zu HILCA
3. Spezifikation der Studie
4. Ergebnisse
4.1 Interne Validität über Holdout Tasks
4.2 Spreizung der relativen Wichtigkeiten
4.3 Validität der Messung von non-kompensatorischem Kaufverhalten
4.4 Monotonien
4.5 Wahrnehmung des Interviewablaufs
4.6 Interviewzeit
4.7 Fazit
5. Empfehlung
Anhang
Quellen

Beschreibung

Die Präferenzen der Kunden zu kennen, ist eine wesentliche Vorraussetzung für den Erfolg von Produkten oder Dienstleistungen. Denn nur so kann eine optimale Ausgestaltung von Produkten und Dienstleistungen ermittelt werden. Dies ist einer der wichtigsten Parameter des Marketing-Mix. In den letzten Jahren gab es bedeutende Fortschritte bei der Messung der Präferenzen von Kunden. Ein wichtiger Schritt war dabei die Entwicklung von HILCA (Wildner et al 2006) durch den GfK Verein in Zusammenarbeit mit Ansgar Hölscher (McKinsey und Prof. Voeth (Universität Hohenheim). Damit steht eine Methode zur Verfügung, die auf valide Art und Weise die Präferenzen für Produkte mit vielen Eigenschaften misst, Informationen über die Kaufentscheidung gibt und dem natürlichen Kaufentscheidungsprozess folgt.

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Inhalt

1. Einleitung und Hintergrund

2. Herausforderungen der modernen Markenführung

3. Der Aufbau einer Markenpersönlichkeit

4. Grundlagen der Messung von Markenpersönlichkeit

5. Operationalisierung des Brand Personality Gameboards

5.1. Anforderungen an das Brand Personality Gameboard
5.2. Anlehnung an die Archetypen der griechischen Mythologie
5.3. Das Brand Personality Gameboard mit seinen 13 Persönlichkeitseigenschaften
5.4. Einordnung von Marken in das Brand Personality Gameboard
5.5. Relevanz der Markenpersönlichkeit

6. Einsatz des Brand Personality Gameboards zur Auswahl von Werbepartnern
6.1. Personenspezifische Grundvoraussetzungen: Bekanntheit, Sympathie, Authentizität
6.2. Produktbereichsspezifische Faktoren: Glaubwürdigkeit für die Produktkategorie
6.2.1. Produktkategorie Süßwaren
6.2.2. Produktkategorie nicht alkoholische Getränke
6.2.3. Produktkategorie Bier
6.2.4. Produktkategorie Automobil
6.2.5. Produktkategorie Banken und Versicherungen
6.2.6. Zusammenfassung
6.3. Stimmigkeit zwischen Marke und Celebrity
6.3.1. Kellogg’s und die Klitschko Brüder
6.3.2. Haribo und Gottschalk
6.3.3. Müller Froop und Daniel Küblböck
6.3.4. Bonaqa und Johannes B. Kerner
6.3.5. Krombacher und Günther Jauch
6.3.6. Krombacher und Rudi Völler
6.3.7. Mercedes Benz und Mario Adorf
6.3.8. Deutsche Bank und Franz Beckenbauer
6.3.9. Sparkasse und Rudi Völler

7. Zusammenfassung

Das Thema Work-Life-Balance, also die Frage, wie die unterschiedlichen
Anforderungen von Familie, Privatleben und Beruf ausbalanciert
werden können, spielt zunehmend eine wichtige Rolle in
Gesellschaft, Wirtschaft und Politik. Sowohl individuelle Präferenzen
und die Art und Weise der Organisation des Lebensalltags als auch
die für Kinderbetreuung und familienunterstützende Dienstleistungen
bereitgestellten Ressourcen sind hierfür von zentraler Bedeutung.

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Inhalt

0. Übersicht

1. Die veränderten Rahmenbedingungen des Marketings
1.1. Die neue Metatheorie: Globalisierung statt Postmoderne
1.2. Zehn Folgen der Globalisierung für die heimischen Märkte

2. Zwei Verfahren zur aktuellen Marktsegmentierung
2.1. Biografische Lebenswelten: das Modell
2.2. Biografische Lebenswelten: Kurzbeschreibung
2.3. Familien-Lebenswelten: das Modell
2.4. Familien-Lebenswelten: Kurzbeschreibung

3. Die Besonderheiten des Lebenswelten-Ansatzes
3.1. Kennzeichen
3.2. Was leisten die Verfahren?
3.3. Datenverknüpfung über Lebenswelten
3.4. Zusammenfassung: Wie helfen Lebenswelten dem Marketing?

4. Fallbeispiele
4.1. Biografische-Lebenswelten: Persönliches Netto-Einkommen
4.2. Biografische-Lebenswelten: Produkt-Präferenzen
4.3. Biografische-Lebenswelten: Medieninhalte
4.4. Familien-Lebenswelten: Haushalts-Netto-Einkommen
4.5. Familien-Lebenswelten: Produktpräferenzen

5. Lebenswelten zur Zielgruppenbestimmung
5.1. Das Verfahren
5.2. Beispiel Spezialreiniger
5.3. Bewertung

6. Literatur

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Inhalt

Methodisches Vorgehen im Projekt
Definition und Gliederung des Szenariofeldes

• Handel (Einflussbereich 1)
• Handelsumfeld (Einflussbereich 2)
• Konsument (Einflussbereich 3).
• Umfeld, Gesellschaft, Infrastruktur (Einflussbereich 4).
  Schlüsselfaktoren:
• Bereich Handel
• Bereich Handelsumfeld
• Bereich Konsument
• Bereich Umfeld, Gesellschaft Infrastruktur.

Beschreibung

Unter Szenarien werden systematisch erstellte Zukunftsbilder verstanden, die auf alternativen Entwicklungsprojektionen von etwa 15 bis 20 besonders wichtigen Schlüsselfaktoren beruhen. Die Erstellung von Szenarien erfolgt in vier Schritten.

Gewinner und Verlierer? Wer treibt die Entwicklung eines Szenarios an? Welche Handlungsmöglichkeiten hat der Handel, um die Chancen zu verwirklichen und die Gefahren zu vermeiden? Was sind die robusten Handlungsoptionen (d.h. Handlungsoptionen, die in fast allen Szenarien mit Erfolg durchgeführt werden können)? Dieser Schritt dient neben der Verdichtung der Ergebnisse auch der Vorbereitung einer Nutzung der Szenarien im Rahmen der strategischen Planung.

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Inhalt

1. Einleitung
2. Besuchshäufigkeit von Deutschland und Kenntnisse der deutschen Sprache
3. Was verbindet man mit Deutschland und den Deutschen? 3.1 Was verbindet man mit den Menschen in Deutschland?
3.1.1 Ordnung, Fleiß und Zuverlässigkeit
3.1.2 Nette und freundliche Menschen
3.1.3 Arroganz und Pessimismus
3.1.4 Leistung und Wohlstand
3.1.5 Harte und ernste Menschen
3.2 Was verbindet man mit dem Land Deutschland?
3.2.1 Zweiter Weltkrieg und Nationalsozialismus
3.2.2 Wirtschaftsmacht und Handelspartner
3.2.3 Nachbar und Partner in Europa
3.2.4 Made in Germany
3.2.5 Deutsche Küche
3.2.6 Sehenswürdigkeiten in Deutschland
3.2.7 Wirtschaftliche, soziale und politische Probleme
3.2.8 Sozialstaat und Demokratie
3.2.9 Ereignisse der jüngeren deutschen Geschichte
3.2.10 Fußball und Sport
4. Die Eigenschaften der Deutschen
4.1 Gewissenhaftigkeit
4.2 Verträglichkeit
4.3 Offenheit und Optimismus
4.4 Kritik und Zurückhaltung
5. Fazit und Ausblick
6. Untersuchungsmethode
Quellen

Beschreibung

Im Germanischen Nationalmuseum in Nürnberg ist vom 2. Juni bis zum 3. Oktober 2006 eine kulturhistorische Sonderausstellung zu sehen, die sich mit der Frage “Was ist deutsch?” beschäftigt. Im Rahmen der fünf Themenfelder “Sehnsucht”, “Glaube”, “Vaterland”, “Geist” und “Charakter” werden Betrachtungen zu diesem Thema präsentiert. Weitere Informationen zu dieser Ausstellung sind auf der Internetseite dieser Sonderausstellung unter www.was-ist-deutsch.info zu finden. Der nachfolgende Bericht ist in leicht modifizierter Form auch Bestandteil des Ausstellungskatalogs: “Was ist deutsch? Fragen zum Selbstverständnis einer grübelnden Nation”, herausgegeben vom Germanischen Nationalmuseum.

Der GfK-Nürnberg e.V. hat in Zusammenarbeit mit dem Germanischen Nationalmuseum zum Jahresbeginn 2006 eine Befragung durchgeführt, die versucht, zum Themenfeld “Charakter” dieser Ausstellung “Was ist deutsch?” einen empirischen Beitrag zu leisten. Neben Deutschland fand diese Befragung in Frankreich, Großbritannien, Italien, den Niederlanden, Österreich, Polen, Russland, Tschechien und der Türkei statt. Dabei geht es weniger darum, völker-charakterologische Zuschreibungen im engeren Sinne zu erforschen, als vielmehr darum, mehr als 60 Jahre nach dem Ende des Zweiten Weltkriegs und sechzehn Jahre nach der Wiedervereinigung Deutschlands ein Bild von den Vorstellungen zu bekommen, die die Menschen in Deutschland über sich selbst und ihr Land haben. Diesem Selbstbild wird das Fremdbild, also das Bild, das die Menschen in anderen europäischen Ländern über die Deutschen haben, gegenübergestellt. Solche Images haben ja immer auch Normcharakter und prägen das Denken und Handeln gegenüber den Mitgliedern einer Gesellschaft – bewusst und unbewusst (vgl. Kleining 1963).

Immer mehr Internetnutzer verbringen immer mehr Zeit in sozialen Netzwerken, um Beziehungen zu pflegen und aufzubauen. In der Marketingpraxis besteht große Unsicherheit, ob und wie soziale Netzwerke für das Marketing genutzt werden können und sollen.

Der GfK Global Trust Report 2011 liefert für 25 Länder weltweit eine Einschätzung des Vertrauens im internationalen Vergleich aus Sicht der Konsumenten und Bürger.

Der GfK Global Trust Report 2013 liefert für 25 Länder weltweit eine Einschätzung des Vertrauens im internationalen Vergleich aus Sicht der Konsumenten und Bürger.